一、奈雪的茶“分身术”

作者|张展

编辑|石灿

奈雪的茶在2021年上半年的经营表现足够亮眼。8月25日，它公布的2021年中期业绩报告显示，上半年收入达21.26亿元，净利润4820万元，其中，门店经营利润达3.85亿元。

那么，奈雪的茶PRO店到底是个什么店？为什么奈雪的茶这么看重PRO店的布局？

除“台盖”子品牌外，根据奈雪的茶官方定义，“奈雪的茶”主品牌目前有2种店型：第一种是奈雪的茶标准茶饮店，包括多元化奈雪的茶概念店，如奈雪的礼物、奈雪酒馆Bla Bla Bar和奈雪梦工厂；第二种是奈雪PRO茶饮店。

奈雪的茶快速扩张，尤其自从2018年之后，它就以每年新开超过100家的速度扩张着，店铺覆盖全国各个地区。但是，如果循着时间线追溯回去的话，我们会发现，一条多元化发展的暗线隐藏在了这段扩张史下。

2015年11月，奈雪的茶第一家店在深圳开业。凭借着创新的“茶饮+软欧包”的形式，奈雪的茶在市场中找到了差异点。奈雪的茶从创办之初就采取大店模式，强调社交导向，试图打造成消费者在公司、家庭之外的“第三空间”。

2018年11月，奈雪的茶在厦门思明万象城店开张了第一家“奈雪的礼物”店。在“奈雪的礼物”店中，奈雪的茶升级了消费者体验，强调科技感和互动感。奈雪在店铺中融入AI智能物品识别和人脸识别技术。除此之外，“奈雪的礼物”店特设了“礼物store”游戏区，让消费者在这里可以靠消费积分抓取到限量潮玩、手办和联名产品，增强消费者与店铺之间的情绪连结。

2019年1月，奈雪的茶在品类拓展上迈出一大步，开设了第一家专供鸡尾酒的Bla Bla Bar。

2019年11月，奈雪梦工厂在深圳地标型商业区海岸城正式亮相。作为一个零售面积超过700平米的大店，奈雪梦工厂将门店划分为了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块，将各种消费概念进行组合。不断变换图案的LED屏、炫彩华丽的酒吧台、各种面包饮料的试吃试喝，在梦工厂消费者可以收获到独特的餐饮体验。

如果说上述三种多元化店铺只是奈雪尝试性“小打小闹”的话，甚至品牌价值要大于实际商业价值，那么奈雪PRO就可能承载着更大的商业野心。

按照奈雪的茶招股说明书中的说法：“我们于2020年11月推出奈雪PRO茶饮店以触达更广泛的客户群体、提升经营效率并满足更加多元化的消费场景及客户偏好，目标是将奈雪的茶融入客户生活的方方面面。”由此可见，奈雪PRO茶饮店的推出源自战略考量。

在产品和选址上，PRO店和标准店有显著差别。

产品上，奈雪PRO茶饮店移除了现场面包房，改成售卖由中央厨房制成的预制面包。除此之外，PRO店还拓展了咖啡品类和零售产品，如零食，并将整体饮品的价格区间降低到了15-25元。

选址上，PRO店共分为两类：第一类位于级别较高的连锁购物中心，人流量与租金相对较高；第二类位于写字楼、社区商超等位置，人流量与租金相对较低，覆盖原先较难覆盖到的消费场景和人群。

奈雪将PRO店视为集团战略布局的重要一环。奈雪的茶在中期业绩报告会上表示，在未来两年，新开门店将主要是第一类位于连锁购物中心的PRO店。在未来的增长逻辑上，奈雪期待能够通过增加PRO店的占比，以及“加密”店铺带来整体消费习惯提升，从而提高门店平均经营利润水平。

作为实现增长的一种具体策略，店型的延展在茶饮界早就不是一件新鲜事。

以咖啡龙头星巴克为例，星巴克的店型可大致分为7类，分别是：普通门店、有手冲吧台的pourover门店、强调全感官体验的臻选Reserve门店、有臻选咖啡豆的高端臻选Reserve门店、店铺规格最高的臻选咖啡烘焙工坊、提供外卖服务的啡快和专星送，以及手语或宠物主题的特殊门店。

再以喜茶为例，与奈雪的茶类似，喜茶的店型主要是两类：标准店和喜茶GO店，其中标准店中有各类主题店，如黑金店、粉金店和Lab店。喜茶GO店的面积大约只有常规门店的一半，并且在店内不设置收银员，仅保留最基础的制茶区，大大提升了店铺扩张的灵活性，开创了“旗舰大店打出品牌，灵活GO店增强覆盖”的发展模式。

无论店型如何创新和开拓，隐藏在它背后的逻辑总是不变的，两个字：扩张。

扩张一词包罗万象：消费场景的扩张、产品组合的扩张、消费人群的扩张、销售渠道的扩张、地域覆盖的扩张……有些店型能在1到2个维度上获得突破，比如星巴克的pourover门店就通过手冲咖啡吸引到手冲咖啡的爱好者，再比如喜茶GO通过更加灵活的选址实现地域覆盖和消费场景的扩张。

但是，奈雪PRO茶饮店却在各个维度上都实现了突破。

奈雪PRO店通常坐落在商务区和社区，兼并用户的工作生活场景。PRO店的面积更小，除了茶饮，用户还可以在店里买到咖啡和包装食品。不算高的价格也主要针对中低消费人群，以便开拓更多客源；为了提升店内服务效率，门店专门开辟自提通道，主要为外卖员和打包带走的用户使用。满足上述条件的店面相对更容易找到，且能通过内部优化降低租金成本带来的压力。

单纯从PRO店的战略定位和商业模式来看，我们似乎理解了奈雪的茶对PRO店的巨大信心。

从上半年度的业绩表现上来看，奈雪第一类PRO店的经营利润率达21.7%，高于标准店的19.9%。但是，第二类PRO店的利润率仅有15.3%。在业绩发布会上，奈雪的茶将这解释为“样本容量较小，导致数据噪声较大”。

考虑到目前仅有20家被统计在内的第一类PRO店和12家第二类PRO店，给奈雪PRO店模型下定论确实还为时过早。

“边界感”在店型延展的过程中非常重要：一是不同店型之间的边界，即店型之间功能的清晰划分；二是新店型与新品牌之间的界限。

茶饮店型的功能可以大致分为拓展功能、品牌功能和创新功能。

拓展功能通常指向最为直接可见的营收增长和利润提升，如奈雪PRO茶饮店和喜茶GO就具有较为纯粹的拓展指向，最主要的功能是提高市场渗透率。

品牌功能更为隐性，其核心是提升品牌形象和提升消费者认知，典型的例子就是喜茶的主题店，通过高度差异化的设计彰显品牌的潮流与年轻。

创新功能具有前瞻性，是对未来方向的探索，奈雪梦工厂就极具代表性。奈雪的茶创始人彭心曾说：“梦工厂是‘奈雪烘焙大师梦之队现制产品’的门店，也是奈雪的‘新品实验室’。”在梦工厂中，消费者们用钱包投票，销量最高的产品会上架到普通门店销售。

复杂又彼此交融的店型功能给茶饮品牌带来了挑战：如何清晰定位各类店型的功能？如何通过店型种类和数量的组合实现最佳的经济效益？

拓展店承载着企业的增长野心，需要通过精细的考量来判断选址、数量和扩张速度，以尽可能避免由店铺间竞争导致的资源内耗。

品牌店需要企业方思考该店型的主要任务——为了增加知名度，还是为了提升品牌形象？在厦门开出第一家店之后，奈雪的礼物店在西安、长沙、成都、南京、武汉等城市开出城市专属店。不求多只求全，奈雪的礼物店就像是奈雪的“宣传大使”，遍历各大城市，增加品牌的知名度。

作为品牌未来的潜力源泉，创新店的核心目标自然就不在店铺数量上，而在于如何突破想象，探索出持续差异化的潜在方向。奈雪的茶创始人赵林曾表示，奈雪梦工厂没有扩张计划，会将主要精力放在新品上。

当品牌在延展的道路上越走越远的时候，他们必然会触碰到一个边界——到底该将这种店铺样态定义为一种新的店型还是一个新的品牌？

2020年3月31号，喜茶在公众号上线了“喜小茶”副品牌。喜茶官方这样去介绍两者的区别：“在喜茶，我们希望用最高标准做出最好的茶饮；但是在喜小茶，我们致力于提供合适、刚好的茶品，在合格的标准上尽可能实惠。”与喜茶强调品质不一样，喜小茶产品的价格落在8-16元区间，锚定下线城市市场，强调性价比。

在上线之初，喜小茶激起了人们的热烈讨论：在视觉形象和品牌名上，喜小茶和喜茶太过相似，喜小茶简直就是“低配版”喜茶，而这难免会模糊喜茶在消费者心目中的高端地位。

与喜茶不同的是，在面向消费者的品牌识别方面，奈雪的茶几乎切断了副品牌“台盖”与主品牌“奈雪的茶”的所有关联——无论是logo还是店铺设计，消费者都无法意识到台盖其实是奈雪的茶的子品牌。在产品上，台盖主要提供一系列经典奶茶和柠檬茶饮料，16元的平均标价比奈雪的茶低了11元，主要面向对价格较为敏感的学生和年轻上班族。

根据喜茶2020年年度报告，截至2020年底，喜小茶开出了18家门店，全部都在广东省。与同年开出了202家的主力店和102家的GO店相比，喜小茶还只是喜茶家族中的小弟。但不难预见的是，倘若喜小茶继续扩张，它势必会对主品牌的形象造成一定的影响。

造成这样的尴尬局面的原因在于，喜小茶刚好卡在了新店型延展和新品牌拓展的分界线上。从品牌识别的角度看，喜小茶就像是喜茶的一种店型，因为消费者很难不把喜小茶和喜茶联系在一起；而从业务逻辑上看，喜小茶又的的确确是一个新的品牌，因为它有着截然不同的品牌定位。

尽管店铺延展和品牌扩展的核心关键词都离不开“扩张”，但它们拥有截然不同的扩张逻辑。店铺延展的核心意图是帮助原有品牌获得可持续发展，寻找这一品牌的新增长点，是一种戴着镣铐的舞蹈，而这一“镣铐”就是原有品牌的形象与定位。

与之不同的是，品牌扩展的核心逻辑是借助原品牌的资源占领全新的市场空间，实现协同效应，在消费群体和产品组合上获得巨大突破。这里借用的资源通常是业务运营的资源，而非品牌资源。

在台盖的案例里，从供应链管理到食品安全，从员工培训到质量控制，台盖基本遵循了奈雪的茶相同的政策和程序，实现了管理运营上的协同。

随着茶饮赛道的竞争日渐激烈，吸引和留住消费者的难度变得越来越大。

他们不断推出新的口味，以求激发人们的尝鲜欲；他们争取无孔不入，尽可能降低消费者在购买时遇到的阻力；他们创新店铺装修设计，期待消费者在社交平台上的主动分享；他们引入新的品类，以缓解自己的不安全感……

每一种新的店型往往都凝聚了品牌在消费者战略上的各种尝试与努力——无论是瞄准商务区和社区的奈雪PRO茶饮店，还是更灵活的喜茶GO店和更高端的星巴克臻选店。

什么样的店型能实现可持续的发展？什么样的店型帮助铸造坚不可摧的品牌城墙？什么样的店型能与现有店型共同打出组合拳？什么样的店型能带来最显著的商业收益？

针对店型的创新从未停歇，各种各样的店型层出不穷。但是，我们可以清晰地听到，每一种店型在推出时都发出了同一声呐喊：爱我，别走。

二、虚拟人大“火”之后,是品牌营销的新出路吗

编辑导语：元宇宙自2021年火到现在，不管是互联网平台方，还是品牌方都有所行动，在元宇宙的概念下，品牌营销有什么新思路，元宇宙营销的新赛道中还会有怎样的新模式？本篇文章为我们分析了元宇宙中的虚拟人，对品牌营销布局虚拟人赛道进行了深入的思考和探讨，一起来看。元宇宙营销系列是Morketing设立的全新内容专题栏目，元宇宙自2021年火到现在，不管是互联网平台方，还是品牌方都有所行动，在虚拟现实中，品牌营销将以何种方式存在？元宇宙营销的新赛道中还有哪些新模式出现？带着这些问题，Morketing尝试探索、分析、解读最新的元宇宙应用，包括NFT数字藏品、虚拟人等创新的品牌营销形式。元宇宙热火朝天，怎么才能叩开在元宇宙中营销的大门呢？目前入局者普遍采用推出“虚拟人”的方式，钟薛高的阿喜、屈成氏的屈晨曦、华硕的天选姬，我们在品牌促销中，不断的看出虚拟人出现，品牌、平台、还有制作方，它们共同发力，角逐虚拟人的营销战场。那么，面对元宇宙的潮流新宠——虚拟人，它在品牌营销上有何魔力？究竟是是“真火”还是“虚火”？从更为深层次思考，布局虚拟人赛道拥挤，未来还有几道门槛跨越？这些都是布局虚拟人的品牌有待思考的问题。一、你真的懂“虚拟人”吗？似乎一夜之间大家都在讨论“虚拟人”的发展，但你真的懂”虚拟人”吗？其实虚拟人是伴随着虚拟经济的发展而繁荣的，而元宇宙就是建立在虚拟经济之上。关于虚拟人的定义：一般来说，虚拟人、数字人和虚拟数字人是指CG技术创造的拟人图像。它们被赋予不同的字符设置，并以代码和数据的形式在计算设备上运行。简而言之，就是虚拟人由计算机代码而合成的，存在于二进制的计算机世界中，常常外表与真人酷似，形象更加的数字化、科技感，具备与人沟通的能力。在元宇宙成为大众讨论的焦点之下，数字人、虚拟人、虚拟偶像等概念，正在一定程度上被混淆。Morketing也请教多位元宇宙相关行业人士，他们均认为很多品牌发布的“虚拟偶像”并不是虚拟人，其中很重要一点是虚拟人是能“动起来”的，而很多的虚拟偶像是静态的，“动起来”是基础要求。也有从业者认为，虚拟人要以内容故事为塑造的基础，元宇宙未来的核心是个性数字人，所谓的数字人的背后是以AI为基础，虚拟人和数字人是两个概念，但二者是有关联性的，比如微软小冰是虚拟人也是数字人，她背后也是有AI技术支持的。也就是说，虚拟偶像是在社交媒体P传播层面的，而数字人、虚拟人更多的是聚焦在构建技术壁垒层面的，是这样的一个概念区分。其实虚拟人也并非这几年才出现的，甚至它的诞生已经有几十年的历史了。Morketing了解到虚拟人的概念最早出现在80年代日本经典动画片《超时空要塞》，片中走出的虚拟歌手林明美，还有英国的虚拟主持人MaxHeadroom，当时这两位“虚拟人”就是重要的代表，但是受制于技术限制，它们的呈现和现代意义上的“虚拟人”相差甚远。直到2007年，初音未来的诞生，是虚拟人从小众走向大众的标志。当时的电脑合成技术已经有了很大发展，于是在2007年8月31日由CryptonFutureMedia以雅马哈的Vocaloid系列语音合成程序为基础开发的音源库，音源数据资料采样于日本声优藤田_。所以，你也可以理解为初音未来是一段虚拟形象的声音，她可以供音乐创作者使用，给音乐创作者带来灵感。同时，初音未来的形象，两个长长的辫子，曼妙的身材也受到很多动漫爱好者的喜欢，他们在初音未来的演唱会上捧场，甚至购买初音未来的周边产品。如果说之前是人们对虚拟人有基础的认识，那么2019年之后，可以说是虚拟人蓬勃发展的时候，随着互联网和科技的发展，很多科技公司开始了对元宇宙产业的布局，如果元宇宙是对整个现实世界的数字化，那么虚拟人就是个体的数字化，于是虚拟人开始走各个领域。当我们刷短视频的时候，剧情不是由真人演出，而是虚拟人装扮的；当我们在电商网站看直播带货的时候，虚拟人在像我们介绍产品；当我们跟公司同事协同办公的时候，可能发现它是一位虚拟人，这些事情正在发生。二、抢占虚拟人赛道不管是出于内容需求，还是直播带货，亦或者概念炒作、营销，品牌、互联网大厂，或者中小科技企业正在布局虚拟人。根据艾媒咨询的数据显示：2021年中国虚拟人带动产业规模和核心市场规模，分别是1074亿元和62亿元，预计在2025年分别达到6402亿元和480亿元，并且呈现强劲的增长态势。于是，Morketing根据网络公开资料不完全统计，在布局时间点上，我们发现90%的企业都是集中在2021年或者2022年才进入虚拟人领域的，虚拟人的类型多以品牌代言人、虚拟偶像为主。从2019年开始，虚拟人的赛道逐渐变得拥挤起来，我们发现主要有三种类型企业在布局虚拟人，分别是品牌方、互联网平台方、制作公司方。从品牌方来看，有肯德基、屈臣氏、万科、麦当劳、花西子、钟薛高、欧莱雅、奈雪的茶、尚美集团、百信银行等品牌，相继推出虚拟人产品。有的主打品牌代言人，如2019年4月份，肯德基在社交媒体上公开新上校形象，据悉新形象是由电脑生成的，并非真人模特。肯德基将其命名为“虚拟网红上校”它具有上校经典元素：领结、眼镜盒山羊胡。2019年7月份，屈成氏发布首位虚拟偶像代言人“屈晨曦Wilson”，作为屈臣氏首位虚拟偶像代言人，屈晨曦拥有时下讨喜的“小鲜肉”形象和极具亲和感的性格。她还有一大特色，就是屈成氏并未将虚拟人屈晨曦的形象固定下来，而是由消费者的反馈，进行实时变化。还有，你听说过你的同事是虚拟人吗？20221月17日，万科发布首位数字化员工“崔筱盼“。万科集团董事会主席郁亮在微信朋友圈发了一则消息：“祝贺‘崔筱盼’获得了2021年万科总部优秀新人奖，她催办的预付应收/逾期单据核销率达到91.44%。”据悉，今年2月份，崔筱盼入职万科集团财务部，已经工作了十个月。在系统算法的加持下，她的工作效率远高于人类千百倍，在各种应收/逾期提醒及工作异常侦测中大显身手。布局虚拟人领域，科技互联网公司算是一大流派。在Morketing的统计中，华为、腾讯、百度、字节跳动、快手、搜狗、OPPO、科大讯飞都有涉足虚拟人领域。比如，华为在2021年9月份的“全联接大会”上，发布了首个虚拟数字人云笙，云笙是华为基于数字内容生产线，通过AI的自动建模、AI的语音驱动以及AI的渲染加速等技术打造出来的，并且她已经正式加入华为工作了。百度顶上了明星数字人，2021年8月份，百度签约人气明星龚俊代言百度APP；搜狗盯上了女主播虚拟人，发布全球首个AI合成女主播“新小萌”；快手盯上了游戏主播，“红尘”在快手带来直播首秀，吸引300万人观看。除了品牌、互联网公司之外，中小制作公司也是虚拟人领域不可小觑的力量。比如，早在2012年，上海禾念信息科技有限公司就发布了虚拟歌手洛天依，她的形象是灰发绿瞳、软萌可爱，由于出厂设定为“15岁外星少女”，如今出落为国内人气最高的虚拟偶像之一。还有最近两年走红的柳夜熙、AYAYI，他们分别由创壹科技和燃麦科技操盘；也有娱乐公司进入虚拟人领域，乐华娱乐发布旗下首个偶像女团A-SOUL；甚至电视台也看中虚拟人在新闻主播上的能力，新华社的小诤、湖南卫视的小漾-Young、安徽广播电视台的小安。三、当虚拟人进入品牌营销随着越来越多的企业开始发布虚拟人，虚拟人并不是仅是在发布之后，短暂获取消费者的关注度，而是让虚拟人有长期的影响力，甚至可以走入消费者的日常生活中，与之互动，产生品牌营销价值。1.品牌更容易抢占Z世代年轻群体当Z世代的消费者群体异军突起，根据相关统计数据显示：我国“Z世代”总人数约为2.6亿，他们逐渐的成为消费中的主力群体，并且他们的消费理念也深刻的影响着消费市场的走向。相比“前辈”，Z世代的消费者更容易接受新鲜事物、消费思想前卫、喜欢新潮和猎奇的事物，更注重个性化的消费体验，更期待产品的科技感、品质感。因此，我们发现Z世代对于虚拟人接受程度更高，由于虚拟人拥有酷炫的外表，加上独特的IP特性，很多Z世代年轻人更喜欢尝试有虚拟人的品牌产品。2.虚拟人为品牌代言越来越多当虚拟人进入品牌营销环节，越来越多的品牌开始发现了虚拟人的品牌营销价值，将虚拟人打造成虚拟偶像，等同于现实中的明星偶像，让虚拟偶像成为品牌代言人。例如：2021年6月，西子正式对外公布了品牌虚拟形象——“花西子”；2021年8月，钟薛高发布虚拟人阿喜，并宣布阿喜为“钟薛高特邀品鉴官”，随之推出季节限定“杏子奶冰”口味雪糕；2021年9月，美国专业音频品牌Bose宣布超写实数字人AYAYI成为品牌首席消噪体验官，配合两款全新配色的Bose消噪耳塞已在国内推出AYAYI联名礼盒。我们在数据统计中发现，绝不多数的品牌发布虚拟人，都是用户自身品牌形象代言，或者有的品牌采用联名比较有影响力的虚拟人，如荣耀选择柳夜熙进行品牌代言、AYAYI成为天猫超品日的数字主理人、康师傅等多个品牌选择虚拟偶像洛天依进行品牌宣传。3.虚拟人客观上保证品牌安全虚拟人用于品牌营销的另一大优势就是“不翻车的人设”。众所周知，当品牌选择明星进行代言的时候，享受明星人设带来的辐射效应的同时，明星稍有不慎就会陷入负面新闻中，很可能将品牌带入负面危机中，代言人“翻车”的事件屡见不鲜。在2021年，娱乐圈多名当红艺人跌落神坛，一夜之间被舆论唾弃，于是我们看到明星代言的品牌，纷纷站出来发出解约声明，就是为了防止其负面事件影响的品牌声誉。相比真人明星，虚拟人就要安全的多了，品牌会按照粉丝的喜好来打造虚拟人，赋予它人物的性格、人设，将虚拟人打造成虚拟偶像，它不会说错话、做错事，它可以24小时不间断的跟粉丝互动，而且随着技术的升级迭代，虚拟人给粉丝的体验会越来越真实。四、摆在虚拟人面前的门槛在元宇宙热潮之下，虚拟人创造达到了新高度，特别是对于品牌来说，仿佛在迷茫的数字营销环境中拿到了一把通向未来之门的钥匙。那么，当下的虚拟人是“真火”还是“虚火”？1.从发布虚拟人到成为品牌IP很难说虚拟人很火，是因为当前有众多品牌、互联网平台、制作公司的进入虚拟人这个赛道中。很多品牌并不懂得如何运作虚拟人IP，往往只是在发布虚拟人的时候获得一波关注度，随后市场关注度衰减，虚拟人业务也就不了了之。粉丝为什么会喜欢明星？因为明星有内容产出、有作品，通过作品可以塑在明星的人设，虚拟人也是一样的，这也是打造有影响力的虚拟人的难点所在，品牌需要赋予虚拟人的IP特征，它的特征是什么？人物性格什么样的？与品牌形象如何做到互补？是需要正在打算入局虚拟人的品牌想清楚的问题。2.虚拟人变现模式单一，且投入巨大面对虚拟人赛道，大家都在发布虚拟人，甚至有网友调侃：“再这么发布下去，观众都快不够用了。”如此之多的虚拟人、虚拟偶像，怎么变现盈利是摆在面前的一道难题。市面上很少像初音未来成熟的虚拟偶像，已经形成粉丝群体影响力的，当前的虚拟人，变现模式绝大多数都是品牌代言，还是局限在广告层面，能担任直播带货、内容种草的虚拟人非常的少。赚钱的方式少，但虚拟人的研发投入一点不少，一套完成的虚拟人IP打造需要涉及市场定位、人物设定、人物制作、故事情节创作、拍摄执行、后期制作等各个环节，这些都是巨大的人力、制作成本投入。以柳夜熙为例，她的制作团队创壹科技CEO梁子康对媒体表示，在推出柳夜熙之前的半年多以来研发成本、人员成本、技术成本等投入约在百万元级别。3.虚拟人需要不断跟上技术迭代NFT、虚拟人等项目为什么会在2021火起来，而不是在20年前呢？毫无疑问是科技的发展，虚拟人的制作涉及到计算机图形学、图形渲染、动作捕捉、深度学习、语音合成等多种底层技术，这些技术是无比艰深且复杂的。想要虚拟人越逼真、越智能，甚至能与粉丝进行交互，这背后是有很高的技术门槛的，尤其是现在虚拟人还是出于市场起步阶段，热度被炒起来了，但真正跟上技术步伐的企业，是寥寥无几的。虚拟人真正的发展，一定是在元宇宙畅想成熟落地之时。五、总结总之，Morketing当前看到的是虚拟人、虚拟偶像热潮之下，品牌、互联网平台、制作公司等企业相继进入，特别是在品牌营销侧，虚拟人似乎成为一个新解决方案，但很多品牌并没有掌握虚拟人的IP打造能力，难以形成破圈传播效应，并且前期成本投入巨大，后期变现方式单一。因此，当人们用元宇宙描绘一个美好未来，人人皆可虚拟人，代表品牌的虚拟偶像，在品牌营销侧，能否被消费者、用户接受，还有待市场考验。作者：TobyLu，微信公众号：Morketing

三、奈雪的茶IPO之谜:为什么永远成不了星巴克

农历牛年除夕当天，新式茶饮品牌奈雪的茶正式向港交所主板递交上市申请，并委任摩根大通、招银国际、华泰国际为其联席保荐人。

随着奈雪的茶IPO消息坐实，关于奈雪的前途判断再度两极分化。可以开个玩笑说，奈雪能否上市成功，大家可以提前下注了。

从资本角度来看，奈雪的茶合理性仍有待商榷。招股书显示，奈雪的茶长期处于亏损状态，2018年、2019年非国际财务报告准则下，奈雪的茶净亏损分别为5658万元和1173.5万元，尽管奈雪的茶在2020年前9个月取得经调整净利润为448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%。

更有意思的是，在不怎么赚钱的前提下，奈雪的茶仍旧疯狂开店。招股书中称截至2020年9月30日，奈雪的茶全球门店数量已达422间，覆盖中国内地61个城市，以及香港特别行政区、日本，并于截至最后实际可行日期进一步增至507间。

一个不赚钱的买卖，或者说赚钱很少的买卖，大家猜猜能否说服港股投资人？毕竟上一个和饮品有关、疯狂开店且不怎么赚钱的上市企业叫瑞幸咖啡。

1.疯狂的资本游戏

从市场规模看， 2019年中国新式茶饮行业市场规模为600亿元，2019-2024年CAGR为 23.5%，2020年疫情下仍增7%达1136亿元，预计2024年市场规模将达到1722亿元。可以说这一个充满想象力的市场。

据不完全统计，2020年在新式茶饮赛道，共发生融资事件11起，披露资金总额超过12亿人民币。

其中奈雪的茶吸金能力尤为明显。2020年6月，奈雪的茶宣布获得来自深创投的近亿美元B轮融资。据彭博社消息，在今年1月完成C轮1亿美元融资后，奈雪的茶估值接近20亿美元(约130亿人民币)。

另一方面，奈雪的对手们也筹集到了充足的“弹药”。2020年3月，喜茶获得Coatue和高瓴资本的战略投资，投后估值160亿人民币；同年10月，古茗奶茶获得Coatue战略投资，具体金额未披露；11月，沪上阿姨宣布获得来自嘉御基金的A轮融资；11月底，ChaLi茶里获得亿级人民币B轮融资；今年1月13日，蜜雪冰城宣布完成首轮融资，投后估值超过200亿元人民币。

2020年9月曾有报道称，喜茶计划于2021年底之前赴香港上市，预计融资4亿美元至5亿美元，另蜜雪冰城也在2021年初传出准备在A股上市的消息。此次奈雪的茶率先在港股投递招股书，意味着茶饮第一股的争夺战正式打响。

从招股书公开的数据来看，奈雪的茶2018年-2020年前三季度的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。2019年和2020年前三季度营收同比增速分别为130.2%和20.8%，增速出现大幅下滑。2018年-2020年前三季度的亏损分别为6970万元、3970万元和2750万元，2020年前三季度的亏损同比2019年扩大605.1%，不到三年亏掉一个“小目标”。

持续的亏损“烧钱”或许也是奈雪的茶急于上市的原因之一。

IFR引述消息人士观点称，奈雪的茶目标通过在港首次公开发售集资5亿美元。这些资金将主要用于公司未来三年规划：一是在未来三年用于扩张公司的茶饮店网络并提高市场渗透率；二是用于进一步开展整体运营的数字化，以通过增强技术能力提升运营效率；三是用于提升公司的供应链及渠道建设能力，以支持规模扩张；四是用作营运资金及作一般企业用途。

2.奈雪的本质：出售星巴克式的文化

在分析奶茶的资本故事时，不可避免地要提到另一种饮品——咖啡。

国信证券在研报中指出，考虑文化渊源、消费客群基础以及类似消费特征，国内茶饮赛道本质可与欧美咖啡赛道对标，而现制茶饮企业长线或可以与美国咖啡馆赛道部分对标，具有广阔想象空间。

参考世界咖啡门户网站2019年底发布的《2020年美国咖啡馆报告》，预计美国咖啡馆市场规模2020年有望达到475亿美金，咖啡馆有望达到37274间，规模庞大。而参考第一财经商业数据中心《2020新式茶饮白皮书》，预计到2020年底中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上，截至2019年底我国新式茶饮门店数量预计近50万家左右，同样规模不小。

以上数据似乎足以说明奈雪的茶处于一个大赛道中，或者说处在风口上。

从行业地位来看，奈雪的茶也处于头部地位。按全部产品零售消费价值计算，截至2020年三季度，奈雪的茶占有17.7%的市场份额，位列业内第二名。但从利润率来看，二者仍有显著差别，2018年-2020年前三季度奈雪的茶利润率分别为-5.2%、-0.5%和0.2%，而星巴克2018财年、2019财年及2020年前三个季度的净利率数据为18.28%、13.56%和6.33%。

本质上，星巴克出售的是一种咖啡文化，其一直努力在国内树立“高端”“精英”的形象，这样的传统也使得它无法完全放下身段，或者说，它无法接受咖啡的平庸化。而瑞幸咖啡正是抓住了这一弱点，才得以在夹缝中发展起来。

奈雪的茶口号是“一杯好茶，一口软欧包”，这与星巴克式的精致如出一辙，公司也一直在努力打造高端茶饮品牌形象。强调手作、新鲜，再加上各种奶盖、甜品和水果，这注定是一个制作流程复杂、自动化程度低的业务，需要大量的人工参与也在一定程度上影响了出品的速度和稳定性。2019年接受采访时奈雪的茶创始人彭心称，无论是上游的茶叶原料收制，还是中游制作茶饮时的贴杯、挂泡、加奶盖，新式茶饮制作全流程的标准化尚未成型。

而星巴克产品标准化程度高，易于复制，经营管理体系的工业化水平更高。比如，一杯拿铁需要一泵浓缩咖啡，按一定比例加奶和糖后装杯就可完成。茶饮的难以标准化是限制茶饮行业企业稳定扩张以及提高利润率的重要因素，也是奈雪亏损的主要原因之一。

当然，奈雪的茶也在积极尝试工业化水平更高的咖啡饮品。2020年，奈雪的茶新店型“奈雪PRO”在深圳开业，此类型门店增加了精品咖啡产品，推出7款精品咖啡，定位为“日常精品咖啡”，定价区间为15-24元。

彭心在接受媒体采访时表示，目前咖啡有将近20%的杯数占比，同时预计在同一个饮品品牌里，咖啡和茶饮的融合会成为一个趋势。

的确，星巴克早在2018年就开始在门店销售茶饮，2019年瑞幸咖啡也推出奶茶品牌小鹿茶。而同为茶饮企业的CoCo早在2014年就已经开设了CoCo Cafe线下店，目前门店数量超1500家，占到CoCo全国门店数量的一半。喜茶在2020年4月低调推出了咖啡单品，也注册品牌“喜小咖”。蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”，延续平价战略，拿铁价格仅为8元，其他咖啡饮品也基本在10-15元之间。

然而对于咖啡和奶茶的未来，外界认为仍旧存在变数。

低门槛和过分竞争正在一步步蚕食这只“风口上的猪”，星巴克式的文化输出在短时间内也不能成为盈利的保障，毕竟咖啡和奶茶还未被划分到“生活必需品”中。

3.从第三空间到社交

在奈雪的茶的众多宣传中，“第三空间”概念也频频被提及。

一般来说，人们生存活动的地方通常是在三个生活空间里，家庭居住点为“第一空间”，工作职场为“第二空间”，而公共的咖啡店、KTV、图书馆、游乐园等娱乐休闲场所为“第三空间”。

上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”的概念引入了中国内地的咖啡店中，星巴克的品牌定位是：在提供高质量的咖啡的同时，提供顾客温暖、友善、居家版的舒适氛围。

由于星巴克最开始进入国内市场的时候，就已经瞄准了第三空间的潜在的红利，因此在许多人眼里，早就有意识的把星巴克作为家和工作间以外最佳休闲舒适的地方。

奈雪的茶自成立起便对标星巴克，致力于打造属于都市白领的“第三空间”。彭心曾公开表示：新茶饮的出现，核心是要突破两件事，第一是让年轻人喝茶（产品升级创新）。第二则是让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式（空间体验）。

她认为，空间既是顾客对品牌的第一印象，同时社交等需求也是顾客的刚需。正是基于这样的创业理念，彭心将空间打造成为奈雪的第二个产品，也是其品牌内核的核心构成，打造“全天候的都市候客厅”。

但从装潢的整体感觉来看，星巴克连锁店内部装修严格的遵守连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计师专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和门店紧密联系起来。

奈雪的茶主力店型每家连锁店则只保留“40%的相似性”，其他部分根据不同城市进行区分设计，表面上看这样的想法别出心裁，但却在一定程度上降低了不同区域消费者对于品牌的认知程度。

从门店布局来看，二者相似度较高。目前星巴克在中国内地拥有4704家门店，占中国咖啡店总数的近5%。根据Talking Data显示，截至2020年4月，星巴克门店在一二线城市的分布比例高达90%，仅有10%分布在三线及三线以下城市。奈雪一二线城市的分布比例更高为95%，仅5%在三线及三线以下城市。

但在消费场景上，星巴克与奈雪的茶存在差异，对应消费需求有所不同。咖啡相对功能性、商务属性更强，而新式茶饮主要是满足情感需求和娱乐需求，与商务活动的结合弱于咖啡。也因此，星巴克消费者中男性比例要高于女性，而奈雪消费者中女性比例高于男性。

最重要的是，星巴克售卖的“第三空间”，是一个可以进行聚会会谈的场所，而在消费者心智中，奈雪的茶还是一个线上点单、打包带走的茶饮品类。

奈雪的茶在单店模型上模仿星巴克的“饮品+社交”模式，贯彻大店模式，大面积休息区+多样产品组合强化社交场景。这样的思路虽然可以提供给消费者不错的进店体验，但也在一定程度上拉高了公司整体租金成本。

更可怕的是，奈雪完全陷入了“用空间打空间”的思路，跟着对手的节奏走往往不会有什么好结果。

4.无法复制星巴克，又得了瑞幸的病

2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶门店数量为44家、155家、327家和422家。其中2018年、2019年的门店增速为252%、111%，2019年及2020年前三季度相比上一报告期门店分别净增172家和95家，门店增速十分快。

高速扩张，大多数时候都不是什么坏事，只是需要控制好节奏十分重要，步子太大了容易出问题。上一个主营饮品，且疯狂扩张的上市企业叫瑞幸咖啡，如今一切又在奈雪身上重演。

在浑水做空瑞幸咖啡的报告里，明确地指出了瑞幸存在根本性缺陷的商业模式，即产品缺乏核心竞争力，平台充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户以及疯狂的开店速度。现在奈雪也面临着相同的模式困境。

从产品角度来看，虽然新式茶饮龙头都有自己的核心产品，如奈雪有水果茶、喜茶有芝士奶盖茶、乐乐茶有脏脏包/牛乳茶等，但总体来说产品同质化较为严重。

一位日均一杯的新式茶饮爱好者告诉资本星球（ID：zibenxingqiu），她基本上全部依靠外卖平台选购饮品，仅从口感上来看奈雪的茶、喜茶、贡茶、一点点、Coco等常见品牌的差异并不大，影响自己下单决策主要因素是价格、产品颜值及配送时长。另一位热衷于线下购买茶饮的消费者也表示，自己常喝的几个品牌茶饮口感差别并不大，在附近新式茶饮店选择较多的情况下，自己会优先选择排队时间少、出品速度快的品牌下单。

从长远来看，新式茶饮企业只有能打造一系列爆款并形成完整的产品矩阵，才能构建品牌的长期生命力。

另一方面，招股书显示2018年奈雪的茶单店日均销售额为3.07万元，日均订单量为716单。可到了2020年前三季度，单店日均销售额就只有2.01万元了，日均订单量也下滑至465单，增速为-35.06%。原本2018年开业的店回本周期只有10.6个月，到了2020年前三季度，回本周期就上升到了14.7个月。

为了进一步提升收益，奈雪一直在努力提高客单价，在店型与产品上，奈雪的创新不少。其中，奈雪酒屋BlaBlaBar提供多种酒类产品，奈雪PRO提供咖啡及早餐服务，奈雪梦工厂则为“新品实验室”，提供了超1000个SKU，产品包括烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块。

但是这些努力似乎并没有转化成客单价的显著提升。奈雪的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，增长微乎其微，这一数字低于星巴克在国内的平均客单价80元，也低于喜茶公布的客单价52-56元。

内忧之外，喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城等强大的竞争对手一直在挤压奈雪的市场空间，奈雪也始终未能掌握市场定价权。

不掌握定价权的急速扩张，并不能给奈雪带来想象中的规模效应，反倒是加剧了公司整体的亏损。

这使得奈雪没有星巴克的命却得了瑞幸的病，原因在于，产品缺乏独特竞争力、平台及用户忠诚度低，以及在规模扩张的同时，没有有效地精细化运营，提升产品利润率。

5.总结

2018年-2020年三季度奈雪的茶资产负债率均超过100%，这说明公司短期负债压力较大。

而从偿债能力来看，公司流动比率和速动比率整体偏低。公司流动比率从2018年0.34上升至2020年三季度末0.39，速动比率从2018年0.29上升至2020年三季度末 0.32，虽均有小幅上升，但距离1的水平还有不少距离。

另一方面，公司的周转也出现不少问题，2020年前三季度，奈雪的茶各项周转率有所下滑，总资产周转率从1.47降至0.91，应收账款周转率从25.36降至12.81，存货周转率从43.34降至21.08。

持续亏损、周转失灵、高速扩张、流血上市，这样换汤不换药的“瑞幸故事”还在继续，奈雪的茶发展之路仍然充满挑战，且不说能否成为中国版星巴克，但求别成了下一个瑞幸咖啡。

（本文内容仅供参考，不构成投资建议；市场有风险，投资须谨慎。）