一、我的游戏半年总结:游戏里的植入式广告你发现了吗

有人的地方就有市场，而有市场的地方必有广告。这几年随着网络游戏的媒体化发展，网络游戏所带来的巨大的用户资源成了广告商眼中的大矿山，于是就衍生出来了一种依托于网络游戏的商业广告形式——网络游戏植入式广告。

网络游戏植入式广告是指以网络游戏作为传播媒介，由商品经营者或者服务提供者提供费用，在适当的时候、合适的地方、以合适的形式去传播商品经营者的商品以及服务提供者的服务给特定的游戏用户，并且得到反馈的商业信息传播活动。

这些年来，网络游戏植入式广告的发展越来越成熟，形式也越来越多样。简单地概括而言主要有5种形式，分别是弹窗奖励式广告植入、场景式广告植入、道具式广告植入、角色式广告植入以及定制式广告植入。

网络游戏中的弹窗奖励式广告植入是游戏植入式广告刚起步时候很常见的一种植入方式，这在任务型的网络游戏中很常见，通过点击弹窗看十几秒的广告去获取目前阶段需要的一些游戏装备。这种方式并不是强制性的，但是一般这种时候的奖励就会比较丰富，有时候玩家为了快速升级进行点击。

就拿《阳光养猪场》这款游戏而言，这是一款很简单的休闲益智游戏，通过合成同样级别的猪去升级，但是升级需要道具和金币，随着级别越高，需要升级的金币总额也越大。游戏里面金币和道具来源主要是随时间得到的，但是这种方式获取的金币数量较少、速度较慢。玩家想要快速升级，要么选择氪金要么选择点击广告，只要打开广告链接看够一定时间的广告之后就会有丰厚的奖励。

这种方式的广告植入虽然反馈很高，给游戏开发商和广告商都带来巨大的流量收益，但是，这很容易引起玩家反感，造成一定的反作用，也许会导致该游戏或者游戏里面的广告受到玩家抵制。

场景式简而言之就是在网络游戏的场景里面通过品牌植入让玩家对该广告品牌有一定的记忆和认知。网络游戏中场景式的广告植入会根据网络游戏本身的定位、故事线以及玩法等去为品牌设置高效的传播地点和方式。

这种形式多以静态品牌LOGO展示为主，目前有向动态品牌露出发展。

我们国内拥有最早植入式广告的网络游戏《街头篮球》和可口可乐的广告就是网络游戏中一个很典型的静态场景植入式广告的例子。在游戏场景篮球场的篮板后面加入可口可乐的横幅，无论玩家处于篮球场哪个位置，都可以看到鲜艳色彩的广告横幅。

发展到现在，手游也把场景式广告植入运用到了炉火纯青的地步。就拿网易的游戏《荒野行动》来说，《荒野行动》是一个互动性极强的游戏，游戏场景是以现实世界作为范本进行设计的，所以现实世界中所有可以安放广告的地方，游戏里面同样适用。网易作为一个涉及游戏、音乐、电商等多产业的大公司，《荒野行动》拥有如此多流量和"广告位"，他们是不会就此放过的。所以我们可以从《荒野行动》游戏场景的各大角落看到网易各个品牌的广告植入：在大巴车的车身看到网易云音乐的标识；野外立着的广告牌上面印刷着网易考拉的广告；从天掉落的装备盒子上面印着网易严选等。

网络游戏中的场景式广告植入将广告很自然地融合到了游戏本身，游戏会因为广告的存在显得更像现实，而广告也因为场景而植入地更加自然。

道具式顾名思义就是在网络游戏中融合广告品牌设计适合游戏里面使用的道具进行宣传。这种植入式广告因为植入自然、设计精美所以并没有引起玩家多大反感，所以在目前很多游戏里面都存在。

我们前面提到的国内最早植入广告的游戏《街头篮球》中，在游戏道具里面就设计了很多款和耐克现实中一模一样的篮球鞋道具，供玩家购买进行增加技能。

发展到现在，手游在这方面植入更加丰富多彩。网易的《第五人格》与美团外卖以及麦当劳进行联动合作，只要在现实中用美团外卖购买麦当劳与《第五人格》的联动套餐，就有机会获得《第五人格》设计的美团外卖以及麦当劳同款角色皮肤、涂鸦，网易甚至在合作期间将游戏场景里面的箱子全部变成美团外卖小哥的送餐箱，这就吸引了很多喜欢收藏独特服装的玩家去购买。这种植入方式带来的粉丝效应不仅给合作广告商带来了巨大的购买力，同时也给游戏用户一个很满足的购物体验，获得独特皮肤的自豪感。

网络游戏中道具式的广告植入目前而言是除了场景式外，最受游戏开发商以及品牌广告商亲睐的一种植入方式。这种既能给广告开发商带来实在流量以及购买力、又能给玩家带来体验感的互动式广告植入是比较受大众接受的。

网络游戏角色式广告植入是指在网络游戏中设计和品牌特性相似的游戏角色或者直接在游戏中添加品牌广告商的吉祥物作为游戏角色进行宣传传播的一种方式。这种形式的广告植入方式在游戏与影视作品的联动合作中比较常见。

2019年《第五人格》和美团外卖、伊藤润二（日本画家）、《女神异闻录》（日本动漫）进行合作宣传，《第五人格》均结合自己本身的游戏角色为合作对象设计了适合的角色皮肤，还给美团设计了外卖前锋角色皮肤；给伊藤润二的代表作《川上富江》设计了富江女巫角色皮肤；给女神异闻录的主角设计了同款人物角色皮肤等。

这种角色式的植入式广告是一种比较考验游戏公司设计以及技术能力的植入式手段，虽然画面很美、植入不突兀但是因为其设计、技术要求高、维护起来比较复杂所以目前并不是很多网络游戏都会有。

很多广告商选择网络游戏进行广告植入都会考虑游戏的受众群、游戏定位与自己品牌是否相符等因素，但是世界上的产品和品牌多种多样，并不是所有的网络游戏都可以充分地向受众传达自己产品和品牌的特色，反而有时候因为在网络游戏中植入太多广告而引起玩家反感，不仅影响了玩家的游戏体验还对植入的广告产生了负面的影响，所以很多品牌开始琢磨属于自己的游戏：即以自己的品牌作为蓝本，为产品量身定制一个完全与自己品牌相关的游戏。

麦当劳就专门打造了一款属于麦当劳的游戏——《模拟麦当劳》。这是一个运营类的网页游戏，玩家在游戏中作为麦当劳的主管去处理麦当劳在运营中出现的所有事情，从公司规划到店面设计到人员招聘和公关，全方面向玩家展示麦当劳的工作日常。

这种游戏即是广告，广告也是游戏的植入式方式在目前来看比较少见，因为这是一笔非常巨大的投入，相当于创造一个新的游戏，这对于很多广告商而言是没有办法顾及的，所以如果不是有丰厚的资本支持以及确定的效果反馈，很多广告商是不敢冒这个险的。

与传统的电视广播等媒介的广告相比，网络游戏赋予了网络游戏植入式广告高度的互动性和丰富的趣味性。

作为一名游戏爱好者，我并不反感游戏植入式广告，一个游戏从创意出现到落地，是一个很漫长且波折的过程。而且目前国内网络游戏的营销模式是效仿于韩国的游戏公司营销模式，即不以销售游戏本身作为主要盈利方式，大部分的网络游戏反而是免费下载的。游戏运营商需要资金去维护、优化游戏，我们玩家也需要有更好的游戏体验，这些不能只靠游戏运营商单方面的付出。我看到喜欢的游戏接了广告植入的感觉，就好像看到喜欢的B站UP主接了广告推广一样，心里觉得自己"小破游"终于有出息了，会想着"让他恰让他恰"。我相信大多数玩家都和我有着同样的想法，我们得给、也应该给游戏运营商一个恰饭的机会，让他们有更多的资金和曝光机会。

但是，这并不代表着游戏运营商可以随意大量地进行广告植入。游戏始终是游戏，不是纯粹的媒体，将游戏运营好才是游戏运营商的首要任务，让网络游戏既能做到优化又能不触犯玩家的敏感点，互利发展。

文|咚咚

图|网络（侵删）

二、如何评价腾讯游戏和网易游戏在各方面的优劣

两个公司都是毒瘤

腾讯:你能想象一个上市最大游戏大公司没有自己原创作品全是抄袭假冒和代理，服务器能用多久用多久十几年不换都可以。

不得不说腾旭游戏发家三巨头

DNF:代理一个2D横版格斗游戏经常掉线换频道还读条有的时候还读条失败，明明人已经不多了却还是满眼拥挤频道，程序员做面子样子工程倒是好手，游戏优化卡顿闪退多不胜数。还有个严重问题待会一起说。

LOL:代理游戏，都还挺好，游戏环境虽然恶劣但是屡次推陈出新严打处罚，算是腾讯旗下唯一在认真维护和运营的游戏，不过最近又开始骗氪了。

CF:抄袭CSOL模式的残次品，可是偏向动画色彩鲜艳的风格意外受到小学生的亲爱，这款自制游戏画面一搬，人物和物体莫名其妙有滑动作用，非常不协调，外挂横飞，小学生居多，氪金很重不管当时还是现在都比较贵。

腾讯手游:天美工作室，美工，移植游戏都很不错，缺点王者做不好平衡，CF无故乱封号，不管充值多少钱，从来没开过挂，只要使用腾讯之外的模拟器一律永久封号，警告都不给，是真的自私加财大气粗不讲道理，迟早完蛋！等着看吧。

腾旭还有个通病，你玩其他任何游戏包括网易代理的魔兽还是网易的游戏，你会发现安装腾讯游戏必然自带它的TP系统，然后经常死机蓝屏，电脑内存卡都没你敲坏。只要打开腾旭游戏就要做好蓝屏准备因为这自然是家常便饭。

腾旭缺点:研发团队没有好班子，系统运维班子也差，经营方面过于低龄化重氪金，缺少游戏内容质量的丰富和改进，BUG实在太多，经常蓝屏烧机子,喜欢抄袭找准热门游戏立马收购或者抄袭模仿，也因为这个原因团队不需要自主研发游戏，所谓衣来伸手饭来张口习惯了，自然换个时候会饿死缺乏创造力和研发能力。归功于国家版权意识薄弱的曾经，现在慢慢变好了，腾旭的垄断抄袭之路不长久了。

腾旭优点:钱多，人多，靠抄袭和代理赚得钱，至于其他优点？真的说不出来，客服机器人，人工要充钱心悦会员知道吧，服务一搬大多数客服一问三不知，只有钱多人多两个优点。

网易不得不说崛起于代理魔兽世界这款划时代巨作

网易前面有个腾讯自然而然服务，游戏环境，运维做的都不错，自主研发的游戏比腾讯好，不是完完全全的抄袭，有的像是大杂烩，有的又很精良。

魔兽世界:不会出现闪退掉线蓝屏等妖怪现象，网络稳定，运维和后台服务器下了血本的，客服服务真的好，基本上是真人，而且有操作权限，可以实时和玩家交流并在线当场通过交流询问操作解决问题和游戏BUG，非常尽责任。

网易手游比较贵，相比同类小公司的产品良心很多，充了钱也是待遇比较好服务好，没有乱封号现象，出现问题会及时联系玩家，先是警告。系统不怎么抽风。

网易优点:老板丁三石是个比较直的人，以前网易新闻的风格就看得出，评论很自由，新闻客观，现在和猫扑一样被洗劫了，游戏方面还是秉承直爽公平的风格。钱不差，服务器下血本做的很好，专心做游戏，客服服务很好很优秀，运维不错，后台程序问题少，用户体验高，游戏BUG和游戏问题修复很及时，外挂治理很好力度很准很强，不会乱封号，已经到处罚脚本的程度了，这一点上腾讯依旧在处罚外挂上做不到精准打击而且还没进去脚本处罚的水平。制作游戏舍得下血本去研发创新，研发团队强，平衡做的不错，和暴雪风格很像，但是团队技术本来差距在那儿，总体是个熬下去是拥有可以制作出三A大作实力的游戏公司。

网易缺点:客服人员少了点，钱也不太宽裕，游戏氪金比较重，不过氪金还是有很多优待。游戏寿命短，玩家重心在成年中年群体，中小学生党很难看见。

三、为什么网易游戏火的快,凉的也快

网易游戏火的快、凉的快？

这个问题里面，其实隐藏着一个比较对象，那就是腾讯游戏，很多玩家都喜欢拿这2家的游戏做比较，结果发现，与腾讯游戏相比，网易游戏大多火的快，凉的也快，问题里面说的是比较火爆的网易游戏，其实网易也有很多默默无闻的游戏。

对于这个说法，浩天开始也不太能理解，后来游戏玩的多了，发现确实是这样，为什么会出现这种情况呢？

其实一切都是因为氪金方式不同，说到腾讯游戏，最为典型的就是《和平精英》《王者荣耀》（《英雄联盟》腾讯只是代理），在这2个“全民游戏”中，有没有发现一个特点，游戏主要卖皮肤，皮肤不会提升战力，也就是说，氪金大佬氪金越多，只是花钱买个好看的皮肤而已，战力跟平民玩家是一样的，也就是说氪金买皮肤不会影响游戏平衡。

也有玩家会说，在《王者荣耀》中，还有符文系统，但是可别忘了，腾讯游戏的天梯系统也做的非常不错，实力越强的玩家，一般来说，段位也会越高，而匹配到的一般都是同段位玩家，一个萌新刚玩，不会匹配到游戏中的大佬，游戏环境相对来说更加公平。

再来看看网易游戏，网易游戏中比较火的，例如《明日之后》、《猫和老鼠》，就拿《明日之后》来举例，游戏中卖的不仅是皮肤，还有武器配方，关键就在于这个武器配方，一把好枪，威力可比一般的枪大多了。

在《明日之后》中，氪金玩家可以花钱抽配方，还有配件等级，随着等级的提升，氪金玩家越氪越强，与平民玩家之间的差距越拉越大，特别是在游戏后期的更新中，新的怪物、新的地图难度怎么设置？按平民玩家标准，氪金玩家会觉得太简单，按氪金玩家标准，平民玩家只会觉得不满而已，顾客是上帝，当然会偏向于氪金玩家。

所以《明日之后》发展到后期，平民玩家会觉得越来越难，开始靠肝还能跟上，后来的武器装备太耗费资源，肝都没啥用了，大多数平民玩家由于体验太差无奈退场，游戏人少了，氪金玩家也因无敌寂寞退场。

《明日之后》没有试着去做平衡吗？摆在眼前的问题是，平民玩家如果实力跟氪金玩家一样，氪金玩家为啥还要氪金抽配方、买装备？

所以网易游戏都暗含着这样一个规则，让氪金玩家花钱玩的爽，想一直爽就得一直氪，如果网易游戏只卖皮肤，不就可以做好平衡了吗？为什么要这样做？皮肤、配方一起卖，赚的不比单独卖皮肤赚的多吗？

还有另外一个原因，《和平精英》和《王者荣耀》已经抢占了市场，网易再做一款竞技类只卖皮肤的角色，就得跟他们竞争，也未必争得过，换个方向，赚哪些想要氪金变强的玩家的钱，既可以减缓这种摩擦，也未尝不是一条好路。

所以说，腾讯游戏跟网易游戏，完全是2种不同的理念，腾讯游戏做的是全民游戏，薄利多销，必须做好平衡，网易游戏，更倾向于为氪金玩家考虑，通过氪金提升实力，前期还是平衡的，后期会逐渐偏离，这也是这种理念无法避免的，只能尽量延缓，例如《明日之后》中，等级低的有经验加成，就是为了让低等级玩家快速升上去，补充流失的平民大佬。

所以网易游戏基本都有这样一个特点，火的快、凉的也快，也遭到了很多平民玩家的吐槽，浩天觉得，网易也意识到了这方面的问题，尽量在缩小差距，也有向腾讯游戏靠拢的趋势。

比如后面出的《猫和老鼠》手游，游戏中，平民玩家也可以买角色，对于氪金玩家和平民玩家来说，唯一的差别也就是知识卡的齐全度和等级差距，与《明日之后》相比，氪金玩家和平民玩家的差距已经缩小很多了，平民玩家玩的久，靠时间积累也能慢慢攒齐知识卡。

可能是因为平衡性更好点，赚钱效率不如《明日之后》，出现了一点反复，所以后面出了一个“魔术师”角色，抽奖才能获得，基本只有氪金玩家能获得，但是后来也做了弥补，每次共研服开启都送一张“魔术师”角色体验卡。