一、十个营销人,九个“小红书”

“小红书推广，选择对的KOL最重要。”

“专业小红书操盘，打造单一爆款商品。”

“揭秘！为什么秦岚、林允、范冰冰都纷纷入驻小红书？”

......

这是好几位朋友向懂懂笔记展示的朋友圈“景象”。她们也不太理解，为何小红书推介商品的信息越来越少，但是从事小红书业务推广的“营销信息”却越来越多。

的确，随便打开一个搜索引擎或者电商平台，输入小红书推广，你都会瞬间密集综合症爆发。有网友对此吐槽到：自己刚刚躲过上一轮“友邦”轰炸，难道最近周围朋友都开始从事小红书推广、笔记撰写的营销了？

“现在有不少营销领域的创业者，都会在自己的主营业务上加上小红书推广，很多机构甚至直接转型小红书营销了。”在深圳一家创业园担任运营经理的李先生表示，包括一些电商创企、研发团队，甚至是游戏工作室，最近都迷上了“小红书“推广的业务。

李经理介绍，目前入驻园区的三十余家创业公司中，打出小红书推广业务旗号的，大概超过了二十家。从他们官方的宣传口径来看，业务内容也大同小异，都是小红书操盘、笔记策划撰写、KOL博主资源等等。

从小红书种草风靡朋友圈、社交圈，再到“专业小红书推广“的泛滥，先社交、后电商的小红书平台，确实被不少品牌厂商、中小企业视作引流、圈粉的最新途径。

而在营销领域，十个创业者，九个“小红书”的状态似乎已经普遍存在，这种社交风潮下的营销推广模式，究竟靠不靠谱？

“现在很多企业都想在小红书上推广产品，因此那些从事小红书推广业务的创业者，似乎都很吃香。”

在李经理的介绍下，懂懂笔记添加了一位自称是专业从事小红书推广的创业达人罗迪（化名）。他告诉懂懂笔记，公司原本是从事电商代运营的，但是近两年电商代运营的需求逐步减少，因此团队做出了转型的决定。

从今年年初开始，他们团队转而专攻小红书推广与营销业务。对外的宣传口径，只要品牌方、企业将产品托付给团队，之后无论是笔记的内容策划、KOL的选择与运作，都无需操心。

“我们提供的是一站式服务，而且有多种合作的方式，不用担心推广效果。”罗迪告知，客户可以根据产品特点，选择不同的推广服务：有按月全托的推广方案，也有根据发布笔记、视频的数量，按次数结算的推广形式。

他通常会建议新客户选择按服务次数收费的方式：一篇小红书“种草”笔记的价格，从300~10000元不等。至于价格上的巨大差距，他解释称是因为推广账号的等级不同所致。

由此看来，团队的“智力输出”似乎不分贵贱，决定价格的关键是KOL的级别。推广内容都是由团队根据客户提供的产品信息进行策划，但发表在普通的“素人”账号上价格就相对较低，因为笔记内容很难确保被平台大力推荐；如果是KOL、网红的账号，推广效果就明显不同，但价格自然也水涨船高。

在交流中，罗迪展示了公司能够“掌控”的素人账号，表示都是通过了考查期，有一定内容沉淀的优质号，粉丝数在5000~10000左右（可确保被小红书官方有效推荐给关注话题的用户）。这样的小红书“种草”笔记发布账号，目前的报价为每篇500~1200元之间。

“小红书平台上很多KOL的账号，发表一次笔记价格都是2、3万元起步的。”罗迪认为，如若不是“土豪”金主，想在短时间内引爆单一商品，还是选择性价比更高的素人账号划算，尽管他们赚的佣金也会减少。

当问及小红书作为当红社交平台，是否任何普通用户都能够自行注册新账号，发布笔记内容（推广产品）时，罗迪强调：素人账号虽然可以注册，但普通用户运维精力有限，而且很难沉淀口碑、发起粉丝互动。

“所以，现在再新注册账号关注度肯定不会高，毕竟不像专业团队可以有的放矢地进行运维和策划。”他告诉懂懂笔记，他们公司有很多合作的客户都是因为自行注册小红书账号后，推广效果不佳，甚至是赔钱也没赚到吆喝，最终才想到找他们这种专业团队来合作。

那么，在小红书推广大行其道并成为营销机构“法宝”的当下，找专业机构操刀、写“种草”笔记推广、拍“安利”视频引流，商品就会大卖吗？

“不管（自己）发小红书笔记，还是营销机构的推广，效果其实都跟撞大运一样。”

在某小红书推广营销交流群里，一位昵称为“嘉豪”的群友，经常因为推广的问题频频吐槽。以“取经”为由，懂懂笔记添加他为好友后，详细了解了他在推广营销过程中遭遇到的所有问题。

嘉豪表示，自己是广州某护肤品企业的市场部负责人。在今年年初，公司高层决定投入资金进行小红书平台的推广，一开始是由三位品宣部同事组建了团队，自己运营了两个小红书账号，希望通过种草形式为公司的电商平台引流。

“干了两个月吧，效果很一般，基本上每天都是分享美妆、护肤品的笔记，粉丝没几个，互动也不多。”由于团队运营小红书账号的引流效果惨淡，嘉豪在圈内朋友的建议下，向公司高层提议转由第三方运营机构“操刀”小红书的推广。

顶着KPI的压力，他先后在网上找了三、四家号称“专业小红书推广”的团队，详细沟通后，最终一家拍胸脯打保票的机构打动了他。协议规定，第一个月确定投入五万元，主要用于笔记内容策划，KOL和达人账号的投放。“当时和对方还签订了保底协议，确保每天能引流至少30。”

“30的后边没有具体的单位，对方说这个不好给出标准。”嘉豪解释到，协议中所列明的保底数据，单位是要根据客户产品、引流需求而定，如果引流到电商平台，那就是30单；如果引流微信买家，则会是30人。

最让他动心的，是协议中的保障内容规定了一点：若产品经评估具有市场竞争力，那么合约期限内达不到推广效果可以全额退款。因此，他直接预付了协议款项，等待着“种草”后引流的效果。

“结果呢，这种保障的结果，就跟那些植发广告说的6元/fu一样，就是混淆概念来的。”一个月的推广期内，机构在小红书上做的“种草”和推广动作，仅为他们带来了三个订单，电商平台的访问量也无明显提升。

情急之下，嘉豪找到推广机构的负责人，要求对方给个说法。谁知对方还有一大堆理由正在等着他。“说我们的爽肤水知名度太低了，也没有可炒作的素材，难以形成良好的互动。要是知名度足够高的话，我还要找他们推广吗？”

嘉豪透露，公司此后又合作了两家小红书推广机构，撰写的笔记都没有见到在真正有人气的大V或者网红账号上有过投放，而营销机构所谓的“保底”协议，也都充斥着条款上的漏洞，达不到效果时，都以产品的“问题”进行各种推脱。

总结下来，嘉豪感觉这些机构策划的笔记、视频内容，比起他们的自建运营团队没有太多优势。那些种草文案一开始觉得很有格调，但是看了三家后发现，字里行间都似乎是一个套路，充满了一股营销味，“本来公司找小红书推广机构是想构建时尚买手的氛围，最后却整出了微商的味儿。”

嘉豪和周围做品宣的几位朋友交流后，感觉网上很多自称专业从事小红书推广的营销团队，基本上连平台达人、KOL的资源都没有，纯粹是依靠素人账号在硬推，看似铺面很广，但是效果差，甚至会引起用户对品牌的反感。

那么，究竟是嘉豪他们找错了庙门，碰到了不靠谱的营销机构，还是这种每月投个两三万元，就想搞定小红书推广的投机心理出了问题？

来自深圳的创业者武先生，是这个小红书营销交流群中比较“另类”的一员。他所经营的并非是美妆、护肤品、数码3C等常见消费品，因为他的生意是一家专做甜品小吃的老字号餐饮门店。

“过去错过了许多推广的平台，现在小红书正当红，就希望利用这个平台好好做一下推广。”武先生告诉懂懂笔记，他是一名65后，对于互联网不是很了解，提及小红书推广更是无从下手。因此，在周围朋友的推荐健才加入这个群，希望向更多的营销人学习一些窍门。

至于为何想要通过小红书，推广自家在华强北经营了十几年的小吃店？他坦言是看到别的商家都在做，而且从小红书上引流了不少顾客，自己也觉得有必要跟上年轻人的潮流，通过社交平台进行品牌的宣传推广。

“我和爱人自己不会做这个，于是就想拜托懂这些的年轻人负责内容策划和推广。”武先生表示，他除了在小红书上注册了自己的账号，每天定时发布小吃图片之外，还在五月初委托了一家策划团队，全面推出了“试吃”攻略。

“我看到不少餐饮店铺，都是通过小红书上的美食、时尚达人账号，来发布美食攻略的，转化的效果还真不错。”武先生表示，尽管感觉策划团队给自家美食做的“描述”，其实并没有打到心坎儿上，但却真的有一些顾客是被文案吸引上门“尝鲜”。

“那天在店里和顾客聊天，一位专程坐公交来这里吃肠粉和无米_的女生提到，自己是从小红书上看到攻略赶来的。”虽然不是顾客盈门，却更加坚定了武先生通过“种草”推广小吃店的决心。他坦言，尽管目前引流的效果一般，但尝试新鲜的事物，总要给予足够的耐心。

在加入的五个营销交流群中，懂懂笔记做了一番简单的调查，有大约43位群友曾委托过第三方推广团队策划种草内容，在小红书上发布推广资讯。其中，认为有效果的群友不到20%。

【结束语】

有业内人士指出，过去几年来小红书社交平台通过大量的海淘、时尚服饰、美妆美容的博主经验分享，积累了大量高粘度的忠实用户。但近一年来大量写手、营销机构涌入小红书，许多不实推荐、软文也充斥其中，导致用户的信任度正在逐渐递减。

显然，一批营销机构掺杂其中，通过与网红、达人的合作搜刮走了一大批流量，同时也吸引了更多商家跃跃欲试。但是鱼龙混杂的状态下，一些“种草”与实际消费体验大相径庭的内容，也将导致消费者对小红书上的所谓笔记、视频推荐产生怀疑。

漫天飞舞的“小红书专业”营销策划机构，正在演绎着十个营销人，九个“小红书”的荒诞景象。小红书虽然火爆，但是这种趋之若鹜、狼奔豕突的景象，很可能会将这个以社交著称的消费决策平台，推向人人避之唯恐不及的境地。

二、小红书用户调研报告

基于用户访谈+问卷调查做出此报告

       通过分析确定市场及目标用户，通过问卷调查得到的定量化数据以及各种渠道收集到的反馈来聚拢问题，针对性地进行用户访谈，了解用户的真实体验，并再次用定量化数据佐证，得出需求，并通过归纳、讨论、分析最终转化成迭代目标。

本次访谈具体安排如下：

1、前期：针对竞品分析报告中总结出的迭代策略与运营策略，进行头脑风暴并整理出用户研究方向，形成访谈提纲和问卷调查，期间根据需求调整更新；

2、过程：根据访谈对象的不同，围绕迭代方向展开访谈，根据情况进行扩展和深入访谈；

3、总结：根据自己的访谈结果，按照需求的四要素方法，对访谈结果进行分析和提炼，形成需求清单和访谈报告。

      本次用户访谈采用现场谈、语音电话访谈相结合的方式，可以保证访谈的普适性、沟通的顺畅和时效性，访谈内容清晰准确。

      本次访谈问题大致分为：事实性问题、行为性问题、倾向性问题、主观性问题、建议性问题、原因性问题及综合性问题

      该类问题的侧重点在于描写用户画像，了解用户在使用产品时的整体感受如用户的使用时间长短、频率，笔记推送内容的匹配度等。

目的：完善用户画像

（1）用户性别、年龄、职业、城市、家庭成员情况等个人信息；

（2）对跨境电商产品的认知情况，如：对跨境电商类产品的定位、在何时考虑使用跨境电商产品等；

（3）消费习惯情况如；多少天网购一次，网上主要头什么，价位偏好等。

      针对用户使用过的具体模块进行评价，评价内容包括：使用前是否能够快速了解使用方法，使用时的用户体验（查找效率、操作体验等）和使用后是否达到解决用户问题。如果用户使用过其他产品上的相同模块，可延伸对比。

目的：深入挖掘用户的行为习惯与偏好。

（1）对笔记浏览的评价？

（2）对发布笔记的评价？

（3）对商城购物的评价？

（4）对客服功能的评价？

（5）对社交体验的评价？（私信、评论、留言、点赞等）

（6）对个人相关功能的评价？（设置、收藏、购物车、订单等）

（7）对其他功能的评价？（关注、话题等）

用户在经历过多个类似产品的洗礼后，我们需要了解用户在产品选择上的倾向，以及其背后层次的原因，结合前期的市场与竞品分析总结以便对一下步的迭代甚至运营战略的调整做出相应的准备。

（1）是否使用过其他跨境电商产品？如有，认为该产品和小红书相比谁更好用？为什么？

目的：通过竞品对比来分析出大部分用户的体验偏好

（2）你在小红书上产生则物冲动后会如何进行购买？看完明星的笔记分享会你产生更强烈的购物冲动吗？

目的：了解明星对购物转化率的影响以及小红书整体的购物转化率。

（3）你平时会常发朋友圈吗？你会在小红书上发布笔记吗？

目的：在了解用户分享欲后，分析小红书发布笔记是含有过高门槛。

（1）你觉得小红书的视觉设计和操作体验怎么样？

目的：可以从中了解到用户对小红书目前的视觉和体验上的评价。

（2）你如何评价小红书客服？（与其他电商App对比）

目的：可以了解到用户对小红书客服功能操作上的体验以及人工客服服务的满意度。

（3）你认为小红书的哪些模块做的不够好？为什么？

目的；可以大范围地了解用户对小红书各个模块的普遍评价。

      该类问题会根据不同的用户类型及当下的用户状态做出选择性的提问。如萌新真爱粉类型用户，我们会希望其提岀所期待功能点；如浅度用户在访谈中开始烦躁时，我们会引导式的提问而非全开放式的提问。

（1）你期待小红书未来增加什么新的功能？

（2）在XX功能模块里面，希望小红书可以做出哪些改进？

（3）对于小红书的发布成果被人盗取，你怎么看？有什么建议？

      根据访谈节奏，将结合以上各类问题中某一个方面或某几个方面进行拓展以达到广泛挖掘用户基本需求的目的。

      本次访谈将用户以“使用过多久”和“使用频率”划分为四类用户：萌新浅度用户、佛系老油条、萌新真爱粉以及核心骨灰级用户，从而了解到不同类型用户需求的差异，根据战略找准切入点。

      本次用户访谈的用户来源有：身边使用过小红书的朋友；小红书用户QQ群，微信群，小红书App内随机选取用户等。

      所有被访用户均采用定向邀约的方式进行，通过QQ语音、微信语音、电话。采用面对面访谈的方式2对1进行，一人负责采访，一人负责记录，访谈完毕后交换采访人与记录人，得出相对无偏向性的详细访谈报告。

      根据用户访谈结果得知，在本次访谈的12名用户中，男性只有1人占8.3％；女性有11人，占91.7％，对比最新数据得知，本次访谈人群基本吻合，女性用户为小红书的主要用户群体。

                           2018年3月用户性别分布用户访谈数据中用户性别分布

      同时，从年龄方面得知，本次访谈的用户人群年龄集中在20岁到29岁区间，与市场最新数据基本一致。由此可见，20岁到29岁为小红书的主要用户群体。小红书因其内容社区属性和整体调性，女性用户比例最高，且95后占比也相对较高，更加精致、年轻化。

                           2018年3月用户年龄分布用户访谈数据中用户性别分布

      另外从受教育程度方面得知，在本次访谈中，本科学历者9人，硕士2人，博士学历者1人，其中男性本科1人，占比8.33％，女性本科8人，占比66.67％，女性硕士2人，占比16.67％，女性博士1人，占比8.33％。由此可见，所有参与访谈的用户均为受过高等教育的用户，暂时确认受过高等教育的用户是小红书的主要用户群体，并在调查问卷的结果中进行验证。

      从消费能力和地域分布方面分析得知，本次访谈的用户人群月收入区间在1万元以下的5人，在1万到2万元之间的7人，主要集中在中等消费人群与市场数据较为吻合：地域方面由于受到不同地域采访者选择受访对象地域相对集中的限制，故不具备代表性。

                           2018年3月用户收入分布用户访谈数据中用户收入分布

      在提纲设计方面，我们根据竞品分析报告确定的迭代方向，从基础方向进行设计，问题库达到40余题，能够满足问题多样性，覆盖了各个核心功能。

      在用户样本方面，我们针对不同性别，年龄段，地域，收入及受教育程度的用户分别通过电话，语音，面谈的方式进行了2对1访谈，用户从基本情况、流程设计、交互体验、功能使用等方面进行了反馈，收集了12份完整的用户访谈报告，并在用户属性层面与市场数据进行了比对总结：本次用户访谈的小红书用户女性占绝大部分，年龄在24岁到30岁之间，普遍具有中等消费能力，主要关注美妆、护肤等时尚内容。

     通过功能分析、视觉体验、运营和商业化等方面，对“小红书“产品进行了分析，得出结论：

一、功能分析：小红书拥有如“商品弹幕”、“七天保价”、“笔记链接”等特色功能，在服务和体验上有独特的优势。但缺陷也相对硬伤，如“查找商品困难”，“客服体验繁琐”、“推荐机制偏差”等。

二、视觉和体验：小红书的几个核心功能界面配色和结构较为清爽，操作也比较使捷，符合其年轻化的风格，但商城调性可以适度调整一下，加强活动视觉效果，避免给人过于冷清的感觉。

三、运营和商业化：社区内容积累是一个缓慢而循序渐进的过程，小红书在前期社区运营中取得的巨大的优势，短期内无法被超越，如何将庞大的社区流量转化为利润，小红书一直在探索，B2C的商业模式也仅仅才占了庞大社区流量中很小的一部分。跨境电商领域已快被天猫国际，京东全球购，网易考拉依靠本身巨大的资源优势瓜分干净。与网易考拉从白营中商起步不同，小红书可以利用自身社区内容的优势，提升商城购物体验，从而增加购物转化率为短期主要迭代方向。重点发展导购经营，扬长补短，正如小红书的寄语“标记美好生活”，从巨头的夹缝中走出一条自己的路。

      根据访谈提纲数据汇总，我们对访谈的内容了做了摸块的划分。首先我们确定了用户画像：20岁到29岁，多为职场女性和女学生。该类群体都比较关注美丽生活相关，其次我们对用户使用“小红书App”的体验效果进行了访谈。访谈内容分为以下几个模块：

（1）推荐内容准确度：从访谈结果来看，不同用户对于推荐内容的准确度看法不一，评价有高有低，也存在不确定中立状态，其中对推荐内容不满意的用户非常希望小红书能够添加自己设置兴趣偏好以改善推荐内容的功能。

（2）笔记转换购物率：小红书优质的笔记内容确实能对用户产生购物冲动，而另一方面小红书商品品质却遭到普遍质疑，用户在小红书App内的购物转化率不太乐观，小红书商品品质感的建立将是一个需要结合商业运营进行持续优化的过程。

（3）笔记分享相关：此次访谈的用户中发布过笔记的很少，用户主要是浏览笔记，这点体验上同知乎相似：“质量与数量不可兼得”，高质量笔记是小红书社区的必要逻辑也将是产品长期的一种状态。

（4）对小红书商品的信任度：从访谈结果来看，信任度普遍偏低，直接导致用户购买大量流失。对于第三方商家有明显的不信任感，也有认为大平台供不应求就真假掺半的现象。后续除了自营商品品质感的塑造，还可以通过知名品牌入驻，官方认证店铺等方式为小红书第三方商家打造品质感和口碑。

（5）价格与售后相关：从结果上看，大部分用户在意商品的性价比，而客服的缺失或低效对也直接降低小红书的口碑与用户的购买效率，更有甚者找不到客服入。作为产品基础功能，小红书需要迅速完善客服系统，补齐这一短板。

（6）竞品相关：从用户反应的结果来看，小红书的电商模块在性价比、正品保证、商品种类、营销活动力度上有所不足，很大一部分购买力被分流至其他专注电商的平台，如天猫、京东、考拉等。但小红书的社区优势已成壁垒，是其他竞品短时间难以逾越的。

（7）建议相关：社区方面，建议增加线上互动，话题标签、兴趣标签、吐槽或diss功能、优化笔记发布流程及体验：电商方面，建议简化购物流程、增加商品销量及评价、正品保障、团购功能、商品种类等。

综上所述，根据四象限法则我们对访谈的结果做出如下分类：

      在优先级设定上，我们主要考虑需求的重要性和紧急性，是不是强需求，是不是高频需求，是否满足我们整体的发展规划。

      在竞品和需求分析阶段，我们得到的下一步的规划是：效仿高端电商的购物体验并结合自身调性优势，塑造商城品质感。将增加运营活动、丰富商品种类优化购物体验、完善客服售后等重要维度的需求作为最高优先级处理。而社区的持续完善，增加社区的玩法、发布笔记的优化、优质内容生产与市核等维度的优先级评定稍次。具体需求及优先级，会在结论中进行展示。

优先级设置如下：

p0：BUG；p1：重要紧急；p2：紧急不重要；p3：重要不紧急；p4：不重要不紧急；

      由于每个用户关注的功能不同，需求有差异，便无法根据少量用户得出需求的优先级排序，所以我们根据用户访谈结果生成需求清单（详见附录2），划分功能点并制作了调查问卷（详见附录3），围绕核心功能设计问题23个，通过被访用户和朋友圈扩散调查的方式，收集数据，对需求进行优先级排序。调查问卷展示如下：

      共收集调查问卷结果100份，其中12名被访者全部填写了调查问卷，参与问卷填写的用户来自小红书用户的QQ群、微信，以及身边用过小红书的同学，同事或者朋友。

     本次调查问卷的用户性别构成为男性9人，女性91人，男性占比9％，女性占比91％，与竞品分析，用户访谈的用户性别基本吻合；从年龄分布上，用户主要集中在18岁到30岁，其中26岁到30岁之间的用户居多；从受教育程度上，专科及以下的占26％，而本科及以上学历的占74％，说明大多数用户受过高等教育。从可支配收入构成上，92％的用户可支配收入在8000元至1.5万元之间或小于8000元，而超过1.5万元的可支配收入人群仅为8％。

        可以看出，由于样本量更大，调查问卷的人群画像与真实市场数据相对吻合。

一、小红书产品相关——整体

      优先对小红书整体情况进行用户调研，主要目的是为了探查用户对于小红书使用的总体感受。

（1）用户心目中的定位。

①80％的用户认为小红书是生活指南，可以提供很多攻略参考，这一定位也是小红书的出发点与亮点；

②52％的用广认为小红书是购物软件（这部分用户对电商模块更为关注）;

③53％的用户认为小红书是社交平台（作为一个主打社区的产品说，这个比例低了，可以看出小红书的社交体验较为一般）；

④6％的其他选项中实际分类全部属于生活指南。

第9题：您认为小红书是一款什么样的软件？多选题

（2）产品视觉

      高达48％的用户对小红书视觉满意度较高，觉得中规中矩的占34％，所以小红书在视觉优化上不能大动干戈，不然很有可能适得其反。

第10题：您对小红书界面的色彩搭配及布局满意吗？单选题

（3）用户主要使用的功能

①高达88％的用户主要在小红书上浏览笔记，却只有40％的用户愿意在小红书商城进行购物，根据用户访谈可以得出原因有三：小红书对用户的购物引导（笔记引导、促销引导、营销活动等）做得不够，小红书的商品本身出了问题，购物体验出了问题；

②只有46％的用户愿意发布笔记，印证了在用户访谈中的两点结论：用户在小红书上的分享欲不高，发布笔记比较麻烦；

③参与话题的用户只有37％，主要原因是参与话题的入口比较深，比较麻烦；

④6％的其他选项中实际分类属于浏览笔记与商城购物；

第11题：您主要在小红书上使用哪些功能？（多选题）

（4）关注内容方面

      美妆和护肤关注度占比分别达到83％与80％，符合预期，但从访谈得知美妆和护肤主要是为用户提供购物参考，而小红书本身购物转化率很低，不能将这部分用户很好地引导至自身商城进行购物，需要重视：

①美食、旅行、服饰穿搭在50％出头，成为用户关注内容第二梯队，这部分内容主要也是攻略性质；

②第三梯队（占比20－30％）基本上是取决于用户实际的生活情况（如刚带小孩会关注母婴，装新房会关注家具，健身用户的会关注运动健身等）；

③诸如科技数码、明星、电影、游戏等在其他内容平台特别受欢迎的分类在小红书上并不受欢迎，主要是小红书社区早期定位所致。

第12题：您主要爱小红书上关注哪些内容？（多选题）

二、小红书产晶相关—笔记方面

      在对小红书总体情况调查的基础上，选择了社区中的笔记模块进行调查，目的是为了了解小红书用户对笔记模块的满意程度及为下一个迭代提供迭代依据。

（1）真实性

大部分用户还是很相信笔记内容的真实性，认为是真实用户做的真实分享。

第13题：您认为小红书的笔记内容真实可吗？如图

（2）发布笔记

49％的用户从来不发笔记，但让人意外的是经常发笔记的用户占比却并不低。有28％，从访谈中得知，部分用户会把小红书的笔记当作朋友圈性质，不在意质量，而是要随时随地表达生活。

第14题：去用小红书发布笔记吗？单选题

   （3）笔记评论

只有19％的用户会反对、吐槽笔记，一是反映了小红书整体社区氛围很和谐；二是反映了小红书笔记质量高，真实性高，很少受到质疑。

第15题：您会因为什么原因去评论一条笔记？（多选题）

三、小红书产品相关——商城方面

商城作为小红书的主要变现来源，有着不可或缺的地位，虽然小红书在整体开发规划上更偏向于社区，但了解用户对于商城的真实需求，有助于对商城进行有效优化，从而提高小红书的变现能力。

（1）吸引购物

①可以看到，愿意在小红书购物的用户占比还是高达820，而且有48％是因为笔记推荐而转化为购买的，从用户访谈中得知：“笔记推荐→进入商城→直接购买”，这一购物步骤受到普遍欢迎，但用户会在搜索商品过程中受阻；

②31％的用户属于大明用户（对自己的需求了解清晰，没有忠诚度），从其他渠道获知具体商品，然后直接搜索商品进行购买。根据用户访谈可知：“从其他渠道得知商品→在小红书看攻略→决定购买”是这类用户的购物流程；

③明星代言只会刺激3％的用户进行消费，看来在提高购物转化率方面，单纯请明星代言并不受小红书用户的普遍欢迎（除非明星发的笔记很优质）；

④其他（不在小红书上购物的用户普遍反馈对商品信任度不高）。

第16题：您通常会受什么引进入小红书商城购物？单选题

（2）促销活动

在竞品分析中，我们已经分析了小红书商城的促销活动刺激性并不高，在问卷中也反映出来了，只有16％的用户对小红书的促销活动表示很感兴趣，25％的用户表示毫无感觉，通过用户访谈得知这类用户大致心理是：“就算促销活动中的商品是我需要的，我也不买你小红书的账”，可以看出对小红书商品的不满。

第17题：小红书商城的促销活动对您有吸引力吗？（单选）

（3）客服咨询

（反思：这题没设计好，问题里含有“下单”，但并不是所有用户都会下单。）结合用户访谈，小红书用户在购物时对客服的依赖不算很高，也得益于笔记的支撑，已经足够解答消费者的购物疑虑，但对于需要咨询客服的用户，若客服体验较差，会对其满意度造成极大影响。

第18题：您在下单之前会先咨询客服吗？（单选题）

四、小红书产品相关—整体意见

（1）对于小红书App

①我们从竞品分析中提炼了几个改进方案，可以看到占比最高的是“可设置兴趣偏好从而推荐我更感兴趣的内容”，反映了用户对推荐内容不满意时很难解决这一问题；

②查看笔记浏览历史也是普遍的需求呼声；

③有用户提到了“笔记推广”，可能是深度用户，会经常发笔记，在乎自己笔记扩散度；

④排版和内容多元化对社区体验提出了要求；

⑤在“其他”中更多的则是强调商品品质。

（2）关于社区：设置“你对小红书首页的笔记测览有什么意见或建议？”的问题。

问卷调查结果显示：

①大部分用户很在意推荐内容是否符合自己的兴趣，质量是否足够；

②首页排版；

③内容更加丰富（男性兴趣内容偏少）；

④其他：发布笔记审核过严（这是个伪需求，严厉的审核制度是社区笔记质量的保障）；浏览记录：保存图片：按点赞排序等。

（3）关于商城：设置“您对小红书商城的购物体验有什么意见或建议？”的问题。

问卷调查结果显示：

①  大部分用户提出希望能提高品质感；

② 部分用户对客服系统长示不满（有的商家没有客服、客服入口难寻等）；

③其他：不能筛选区域、用户评论数不直观、希望包邮、希望收退款保障（可能是商家用户）、优惠力度不够大、商品介绍不够详细等。

      通过本次用户访谈的定性分析、调查问卷的定量验证，我们发现同时在“社区”和“跨境电商”两条赛道上驰骋的小红书其实是一匹“跛脚马＂；社区部分是马头、马身，强壮有力、王者风范，商城部分是马腿，一瘸一拐，限制发展，社区能很好的刺激消费，但较差的商城体验令许多消费者流失。因此分析出：若要让这匹马跑得更快，当务之急是治好跛脚，修复短板，强化商城体验，以便更好地支撑整匹马的驰骋。这一结论与竞品分析中的结论一致，是来自市场的真实呼声。

小红书用户访谈报告（一）

       通过对访谈工作的分析总结，我们提炼了一份需求清单，主要按“社区体验”商城体验”、“基本功能”三大部分分类，按重要紧急程度进行p0－p4的优先级排位，p0需求为BUG，可直接提交研发进行修改。pl作为最高优先级需求共计3处功能优化与2处新增功能，如下表：

全部需求详见小红书FeatureList

小红书用户问卷调查

三、小红书的用户头像和名字有什么作用

在小红书每位用户的个人主页里，都会一个很小的形象名称。也是它的等级制度。

每个名称对应着一只萌萌的“红薯”宝宝。随着等级的升高，他们的外表和名称都会有所变化。

总共有10个等级，每个等级有不同的升级任务，用户只要完成相应的任务就可以升级。

小红薯形象的作用：

1.精神奖励

用户的个人主页上会有小红薯形象名称。形象的对外展示相当于告诉访问者，自己对这个社区做出的贡献和受认可的程度，这给用户带来的一定的荣誉感。

再举个简单的例子来解释这种精神激励：QQ也有等级制度，等级分为星星、月亮、太阳和皇冠，而且等级就显示在昵称下，非常显眼。

最初玩QQ的时候，绝大部分人都会长时间挂QQ，甚至购买会员进行加速升级，恨不得把QQ的等级升到最高，因为拥有越多个“皇冠”和“太阳”，就越有面子。

2.物质奖励

升级除了形象上的成长，还能获得特权奖励，包括个性化的专属贴纸和额外的小红书表情包，能帮助用户编辑更美观的笔记。

3.游戏化机制

（1）拆解目标，提供成长路径

设想一下，如果告诉一位新用户，累计发布800篇笔记并获得一定量的赞或收藏，就可以获得“金冠薯”形象，用户会不会被“800”这个数字吓走？

虽然最终目标都是最高等级“金冠薯”，但小红书机智地将等级拆分为10个，且升级任务的难度递增。

将0-800进行拆解，从引导用户发布第1篇笔记开始，每个等级逐渐增加累计的笔记篇数，到最后完成800篇笔记的发布，似乎也成了顺理成章的事。

这种通关升级的机制，一方面帮助用户减轻了心理负担，另一方面，每个等级的解锁奖励提供了坚持下去的动力。

（2）及时反馈

及时反馈对提升用户体验十分重要。通过告知用户知道目前所处阶段、接下来该做什么、为什么要做，可以刺激用户完成目标。

小红书的及时反馈页面由进度条和文案引导组成。

进度条显示所有的形象图标，并将已解锁的形象点亮。那些还未被点亮的形象起到了暗示引导的作用，激励用户进行下去；

通过文案清晰地告知接下来的任务，以及完成任务后即可解锁的小红书形象。

扩展资料：

小红书是一个生活方式平台和消费决策入口，创始人为毛文超和瞿芳。

截至2019年1月，小红书用户数已超过2亿，其中70%用户是90后。

在小红书社区，用户通过文字、图片、视频笔记的分享，记录了这个时代年轻人的正能量和美好生活，小红书通过机器学习对海量信息和人进行精准、高效匹配。

小红书旗下设有电商业务，2017年12月24日，小红书电商被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”。

参考资料：小红书-从尿布到皇冠，薯队长陪你升级打怪