一、奈雪的茶IPO之谜:为什么永远成不了星巴克

农历牛年除夕当天，新式茶饮品牌奈雪的茶正式向港交所主板递交上市申请，并委任摩根大通、招银国际、华泰国际为其联席保荐人。

随着奈雪的茶IPO消息坐实，关于奈雪的前途判断再度两极分化。可以开个玩笑说，奈雪能否上市成功，大家可以提前下注了。

从资本角度来看，奈雪的茶合理性仍有待商榷。招股书显示，奈雪的茶长期处于亏损状态，2018年、2019年非国际财务报告准则下，奈雪的茶净亏损分别为5658万元和1173.5万元，尽管奈雪的茶在2020年前9个月取得经调整净利润为448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%。

更有意思的是，在不怎么赚钱的前提下，奈雪的茶仍旧疯狂开店。招股书中称截至2020年9月30日，奈雪的茶全球门店数量已达422间，覆盖中国内地61个城市，以及香港特别行政区、日本，并于截至最后实际可行日期进一步增至507间。

一个不赚钱的买卖，或者说赚钱很少的买卖，大家猜猜能否说服港股投资人？毕竟上一个和饮品有关、疯狂开店且不怎么赚钱的上市企业叫瑞幸咖啡。

1.疯狂的资本游戏

从市场规模看， 2019年中国新式茶饮行业市场规模为600亿元，2019-2024年CAGR为 23.5%，2020年疫情下仍增7%达1136亿元，预计2024年市场规模将达到1722亿元。可以说这一个充满想象力的市场。

据不完全统计，2020年在新式茶饮赛道，共发生融资事件11起，披露资金总额超过12亿人民币。

其中奈雪的茶吸金能力尤为明显。2020年6月，奈雪的茶宣布获得来自深创投的近亿美元B轮融资。据彭博社消息，在今年1月完成C轮1亿美元融资后，奈雪的茶估值接近20亿美元(约130亿人民币)。

另一方面，奈雪的对手们也筹集到了充足的“弹药”。2020年3月，喜茶获得Coatue和高瓴资本的战略投资，投后估值160亿人民币；同年10月，古茗奶茶获得Coatue战略投资，具体金额未披露；11月，沪上阿姨宣布获得来自嘉御基金的A轮融资；11月底，ChaLi茶里获得亿级人民币B轮融资；今年1月13日，蜜雪冰城宣布完成首轮融资，投后估值超过200亿元人民币。

2020年9月曾有报道称，喜茶计划于2021年底之前赴香港上市，预计融资4亿美元至5亿美元，另蜜雪冰城也在2021年初传出准备在A股上市的消息。此次奈雪的茶率先在港股投递招股书，意味着茶饮第一股的争夺战正式打响。

从招股书公开的数据来看，奈雪的茶2018年-2020年前三季度的营收分别为10.87亿元、25.02亿元和21.15亿元。2019年和2020年前三季度营收同比增速分别为130.2%和20.8%，增速出现大幅下滑。2018年-2020年前三季度的亏损分别为6970万元、3970万元和2750万元，2020年前三季度的亏损同比2019年扩大605.1%，不到三年亏掉一个“小目标”。

持续的亏损“烧钱”或许也是奈雪的茶急于上市的原因之一。

IFR引述消息人士观点称，奈雪的茶目标通过在港首次公开发售集资5亿美元。这些资金将主要用于公司未来三年规划：一是在未来三年用于扩张公司的茶饮店网络并提高市场渗透率；二是用于进一步开展整体运营的数字化，以通过增强技术能力提升运营效率；三是用于提升公司的供应链及渠道建设能力，以支持规模扩张；四是用作营运资金及作一般企业用途。

2.奈雪的本质：出售星巴克式的文化

在分析奶茶的资本故事时，不可避免地要提到另一种饮品——咖啡。

国信证券在研报中指出，考虑文化渊源、消费客群基础以及类似消费特征，国内茶饮赛道本质可与欧美咖啡赛道对标，而现制茶饮企业长线或可以与美国咖啡馆赛道部分对标，具有广阔想象空间。

参考世界咖啡门户网站2019年底发布的《2020年美国咖啡馆报告》，预计美国咖啡馆市场规模2020年有望达到475亿美金，咖啡馆有望达到37274间，规模庞大。而参考第一财经商业数据中心《2020新式茶饮白皮书》，预计到2020年底中国茶饮市场总规模将达到4420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上，截至2019年底我国新式茶饮门店数量预计近50万家左右，同样规模不小。

以上数据似乎足以说明奈雪的茶处于一个大赛道中，或者说处在风口上。

从行业地位来看，奈雪的茶也处于头部地位。按全部产品零售消费价值计算，截至2020年三季度，奈雪的茶占有17.7%的市场份额，位列业内第二名。但从利润率来看，二者仍有显著差别，2018年-2020年前三季度奈雪的茶利润率分别为-5.2%、-0.5%和0.2%，而星巴克2018财年、2019财年及2020年前三个季度的净利率数据为18.28%、13.56%和6.33%。

本质上，星巴克出售的是一种咖啡文化，其一直努力在国内树立“高端”“精英”的形象，这样的传统也使得它无法完全放下身段，或者说，它无法接受咖啡的平庸化。而瑞幸咖啡正是抓住了这一弱点，才得以在夹缝中发展起来。

奈雪的茶口号是“一杯好茶，一口软欧包”，这与星巴克式的精致如出一辙，公司也一直在努力打造高端茶饮品牌形象。强调手作、新鲜，再加上各种奶盖、甜品和水果，这注定是一个制作流程复杂、自动化程度低的业务，需要大量的人工参与也在一定程度上影响了出品的速度和稳定性。2019年接受采访时奈雪的茶创始人彭心称，无论是上游的茶叶原料收制，还是中游制作茶饮时的贴杯、挂泡、加奶盖，新式茶饮制作全流程的标准化尚未成型。

而星巴克产品标准化程度高，易于复制，经营管理体系的工业化水平更高。比如，一杯拿铁需要一泵浓缩咖啡，按一定比例加奶和糖后装杯就可完成。茶饮的难以标准化是限制茶饮行业企业稳定扩张以及提高利润率的重要因素，也是奈雪亏损的主要原因之一。

当然，奈雪的茶也在积极尝试工业化水平更高的咖啡饮品。2020年，奈雪的茶新店型“奈雪PRO”在深圳开业，此类型门店增加了精品咖啡产品，推出7款精品咖啡，定位为“日常精品咖啡”，定价区间为15-24元。

彭心在接受媒体采访时表示，目前咖啡有将近20%的杯数占比，同时预计在同一个饮品品牌里，咖啡和茶饮的融合会成为一个趋势。

的确，星巴克早在2018年就开始在门店销售茶饮，2019年瑞幸咖啡也推出奶茶品牌小鹿茶。而同为茶饮企业的CoCo早在2014年就已经开设了CoCo Cafe线下店，目前门店数量超1500家，占到CoCo全国门店数量的一半。喜茶在2020年4月低调推出了咖啡单品，也注册品牌“喜小咖”。蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸运咖”，延续平价战略，拿铁价格仅为8元，其他咖啡饮品也基本在10-15元之间。

然而对于咖啡和奶茶的未来，外界认为仍旧存在变数。

低门槛和过分竞争正在一步步蚕食这只“风口上的猪”，星巴克式的文化输出在短时间内也不能成为盈利的保障，毕竟咖啡和奶茶还未被划分到“生活必需品”中。

3.从第三空间到社交

在奈雪的茶的众多宣传中，“第三空间”概念也频频被提及。

一般来说，人们生存活动的地方通常是在三个生活空间里，家庭居住点为“第一空间”，工作职场为“第二空间”，而公共的咖啡店、KTV、图书馆、游乐园等娱乐休闲场所为“第三空间”。

上个世纪90年代，星巴克率先将“第三空间”的概念引入了中国内地的咖啡店中，星巴克的品牌定位是：在提供高质量的咖啡的同时，提供顾客温暖、友善、居家版的舒适氛围。

由于星巴克最开始进入国内市场的时候，就已经瞄准了第三空间的潜在的红利，因此在许多人眼里，早就有意识的把星巴克作为家和工作间以外最佳休闲舒适的地方。

奈雪的茶自成立起便对标星巴克，致力于打造属于都市白领的“第三空间”。彭心曾公开表示：新茶饮的出现，核心是要突破两件事，第一是让年轻人喝茶（产品升级创新）。第二则是让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式（空间体验）。

她认为，空间既是顾客对品牌的第一印象，同时社交等需求也是顾客的刚需。正是基于这样的创业理念，彭心将空间打造成为奈雪的第二个产品，也是其品牌内核的核心构成，打造“全天候的都市候客厅”。

但从装潢的整体感觉来看，星巴克连锁店内部装修严格的遵守连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计师专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie-in，就是把咖啡馆形象和门店紧密联系起来。

奈雪的茶主力店型每家连锁店则只保留“40%的相似性”，其他部分根据不同城市进行区分设计，表面上看这样的想法别出心裁，但却在一定程度上降低了不同区域消费者对于品牌的认知程度。

从门店布局来看，二者相似度较高。目前星巴克在中国内地拥有4704家门店，占中国咖啡店总数的近5%。根据Talking Data显示，截至2020年4月，星巴克门店在一二线城市的分布比例高达90%，仅有10%分布在三线及三线以下城市。奈雪一二线城市的分布比例更高为95%，仅5%在三线及三线以下城市。

但在消费场景上，星巴克与奈雪的茶存在差异，对应消费需求有所不同。咖啡相对功能性、商务属性更强，而新式茶饮主要是满足情感需求和娱乐需求，与商务活动的结合弱于咖啡。也因此，星巴克消费者中男性比例要高于女性，而奈雪消费者中女性比例高于男性。

最重要的是，星巴克售卖的“第三空间”，是一个可以进行聚会会谈的场所，而在消费者心智中，奈雪的茶还是一个线上点单、打包带走的茶饮品类。

奈雪的茶在单店模型上模仿星巴克的“饮品+社交”模式，贯彻大店模式，大面积休息区+多样产品组合强化社交场景。这样的思路虽然可以提供给消费者不错的进店体验，但也在一定程度上拉高了公司整体租金成本。

更可怕的是，奈雪完全陷入了“用空间打空间”的思路，跟着对手的节奏走往往不会有什么好结果。

4.无法复制星巴克，又得了瑞幸的病

2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶门店数量为44家、155家、327家和422家。其中2018年、2019年的门店增速为252%、111%，2019年及2020年前三季度相比上一报告期门店分别净增172家和95家，门店增速十分快。

高速扩张，大多数时候都不是什么坏事，只是需要控制好节奏十分重要，步子太大了容易出问题。上一个主营饮品，且疯狂扩张的上市企业叫瑞幸咖啡，如今一切又在奈雪身上重演。

在浑水做空瑞幸咖啡的报告里，明确地指出了瑞幸存在根本性缺陷的商业模式，即产品缺乏核心竞争力，平台充满了没有品牌忠诚度的机会主义客户以及疯狂的开店速度。现在奈雪也面临着相同的模式困境。

从产品角度来看，虽然新式茶饮龙头都有自己的核心产品，如奈雪有水果茶、喜茶有芝士奶盖茶、乐乐茶有脏脏包/牛乳茶等，但总体来说产品同质化较为严重。

一位日均一杯的新式茶饮爱好者告诉资本星球（ID：zibenxingqiu），她基本上全部依靠外卖平台选购饮品，仅从口感上来看奈雪的茶、喜茶、贡茶、一点点、Coco等常见品牌的差异并不大，影响自己下单决策主要因素是价格、产品颜值及配送时长。另一位热衷于线下购买茶饮的消费者也表示，自己常喝的几个品牌茶饮口感差别并不大，在附近新式茶饮店选择较多的情况下，自己会优先选择排队时间少、出品速度快的品牌下单。

从长远来看，新式茶饮企业只有能打造一系列爆款并形成完整的产品矩阵，才能构建品牌的长期生命力。

另一方面，招股书显示2018年奈雪的茶单店日均销售额为3.07万元，日均订单量为716单。可到了2020年前三季度，单店日均销售额就只有2.01万元了，日均订单量也下滑至465单，增速为-35.06%。原本2018年开业的店回本周期只有10.6个月，到了2020年前三季度，回本周期就上升到了14.7个月。

为了进一步提升收益，奈雪一直在努力提高客单价，在店型与产品上，奈雪的创新不少。其中，奈雪酒屋BlaBlaBar提供多种酒类产品，奈雪PRO提供咖啡及早餐服务，奈雪梦工厂则为“新品实验室”，提供了超1000个SKU，产品包括烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块。

但是这些努力似乎并没有转化成客单价的显著提升。奈雪的客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，增长微乎其微，这一数字低于星巴克在国内的平均客单价80元，也低于喜茶公布的客单价52-56元。

内忧之外，喜茶、乐乐茶、蜜雪冰城等强大的竞争对手一直在挤压奈雪的市场空间，奈雪也始终未能掌握市场定价权。

不掌握定价权的急速扩张，并不能给奈雪带来想象中的规模效应，反倒是加剧了公司整体的亏损。

这使得奈雪没有星巴克的命却得了瑞幸的病，原因在于，产品缺乏独特竞争力、平台及用户忠诚度低，以及在规模扩张的同时，没有有效地精细化运营，提升产品利润率。

5.总结

2018年-2020年三季度奈雪的茶资产负债率均超过100%，这说明公司短期负债压力较大。

而从偿债能力来看，公司流动比率和速动比率整体偏低。公司流动比率从2018年0.34上升至2020年三季度末0.39，速动比率从2018年0.29上升至2020年三季度末 0.32，虽均有小幅上升，但距离1的水平还有不少距离。

另一方面，公司的周转也出现不少问题，2020年前三季度，奈雪的茶各项周转率有所下滑，总资产周转率从1.47降至0.91，应收账款周转率从25.36降至12.81，存货周转率从43.34降至21.08。

持续亏损、周转失灵、高速扩张、流血上市，这样换汤不换药的“瑞幸故事”还在继续，奈雪的茶发展之路仍然充满挑战，且不说能否成为中国版星巴克，但求别成了下一个瑞幸咖啡。

（本文内容仅供参考，不构成投资建议；市场有风险，投资须谨慎。）

二、奈雪的茶“分身术”

作者|张展

编辑|石灿

奈雪的茶在2021年上半年的经营表现足够亮眼。8月25日，它公布的2021年中期业绩报告显示，上半年收入达21.26亿元，净利润4820万元，其中，门店经营利润达3.85亿元。

那么，奈雪的茶PRO店到底是个什么店？为什么奈雪的茶这么看重PRO店的布局？

除“台盖”子品牌外，根据奈雪的茶官方定义，“奈雪的茶”主品牌目前有2种店型：第一种是奈雪的茶标准茶饮店，包括多元化奈雪的茶概念店，如奈雪的礼物、奈雪酒馆Bla Bla Bar和奈雪梦工厂；第二种是奈雪PRO茶饮店。

奈雪的茶快速扩张，尤其自从2018年之后，它就以每年新开超过100家的速度扩张着，店铺覆盖全国各个地区。但是，如果循着时间线追溯回去的话，我们会发现，一条多元化发展的暗线隐藏在了这段扩张史下。

2015年11月，奈雪的茶第一家店在深圳开业。凭借着创新的“茶饮+软欧包”的形式，奈雪的茶在市场中找到了差异点。奈雪的茶从创办之初就采取大店模式，强调社交导向，试图打造成消费者在公司、家庭之外的“第三空间”。

2018年11月，奈雪的茶在厦门思明万象城店开张了第一家“奈雪的礼物”店。在“奈雪的礼物”店中，奈雪的茶升级了消费者体验，强调科技感和互动感。奈雪在店铺中融入AI智能物品识别和人脸识别技术。除此之外，“奈雪的礼物”店特设了“礼物store”游戏区，让消费者在这里可以靠消费积分抓取到限量潮玩、手办和联名产品，增强消费者与店铺之间的情绪连结。

2019年1月，奈雪的茶在品类拓展上迈出一大步，开设了第一家专供鸡尾酒的Bla Bla Bar。

2019年11月，奈雪梦工厂在深圳地标型商业区海岸城正式亮相。作为一个零售面积超过700平米的大店，奈雪梦工厂将门店划分为了烘焙、牛排、零售、酒吧、茶饮、咖啡、娃娃机等15个板块，将各种消费概念进行组合。不断变换图案的LED屏、炫彩华丽的酒吧台、各种面包饮料的试吃试喝，在梦工厂消费者可以收获到独特的餐饮体验。

如果说上述三种多元化店铺只是奈雪尝试性“小打小闹”的话，甚至品牌价值要大于实际商业价值，那么奈雪PRO就可能承载着更大的商业野心。

按照奈雪的茶招股说明书中的说法：“我们于2020年11月推出奈雪PRO茶饮店以触达更广泛的客户群体、提升经营效率并满足更加多元化的消费场景及客户偏好，目标是将奈雪的茶融入客户生活的方方面面。”由此可见，奈雪PRO茶饮店的推出源自战略考量。

在产品和选址上，PRO店和标准店有显著差别。

产品上，奈雪PRO茶饮店移除了现场面包房，改成售卖由中央厨房制成的预制面包。除此之外，PRO店还拓展了咖啡品类和零售产品，如零食，并将整体饮品的价格区间降低到了15-25元。

选址上，PRO店共分为两类：第一类位于级别较高的连锁购物中心，人流量与租金相对较高；第二类位于写字楼、社区商超等位置，人流量与租金相对较低，覆盖原先较难覆盖到的消费场景和人群。

奈雪将PRO店视为集团战略布局的重要一环。奈雪的茶在中期业绩报告会上表示，在未来两年，新开门店将主要是第一类位于连锁购物中心的PRO店。在未来的增长逻辑上，奈雪期待能够通过增加PRO店的占比，以及“加密”店铺带来整体消费习惯提升，从而提高门店平均经营利润水平。

作为实现增长的一种具体策略，店型的延展在茶饮界早就不是一件新鲜事。

以咖啡龙头星巴克为例，星巴克的店型可大致分为7类，分别是：普通门店、有手冲吧台的pourover门店、强调全感官体验的臻选Reserve门店、有臻选咖啡豆的高端臻选Reserve门店、店铺规格最高的臻选咖啡烘焙工坊、提供外卖服务的啡快和专星送，以及手语或宠物主题的特殊门店。

再以喜茶为例，与奈雪的茶类似，喜茶的店型主要是两类：标准店和喜茶GO店，其中标准店中有各类主题店，如黑金店、粉金店和Lab店。喜茶GO店的面积大约只有常规门店的一半，并且在店内不设置收银员，仅保留最基础的制茶区，大大提升了店铺扩张的灵活性，开创了“旗舰大店打出品牌，灵活GO店增强覆盖”的发展模式。

无论店型如何创新和开拓，隐藏在它背后的逻辑总是不变的，两个字：扩张。

扩张一词包罗万象：消费场景的扩张、产品组合的扩张、消费人群的扩张、销售渠道的扩张、地域覆盖的扩张……有些店型能在1到2个维度上获得突破，比如星巴克的pourover门店就通过手冲咖啡吸引到手冲咖啡的爱好者，再比如喜茶GO通过更加灵活的选址实现地域覆盖和消费场景的扩张。

但是，奈雪PRO茶饮店却在各个维度上都实现了突破。

奈雪PRO店通常坐落在商务区和社区，兼并用户的工作生活场景。PRO店的面积更小，除了茶饮，用户还可以在店里买到咖啡和包装食品。不算高的价格也主要针对中低消费人群，以便开拓更多客源；为了提升店内服务效率，门店专门开辟自提通道，主要为外卖员和打包带走的用户使用。满足上述条件的店面相对更容易找到，且能通过内部优化降低租金成本带来的压力。

单纯从PRO店的战略定位和商业模式来看，我们似乎理解了奈雪的茶对PRO店的巨大信心。

从上半年度的业绩表现上来看，奈雪第一类PRO店的经营利润率达21.7%，高于标准店的19.9%。但是，第二类PRO店的利润率仅有15.3%。在业绩发布会上，奈雪的茶将这解释为“样本容量较小，导致数据噪声较大”。

考虑到目前仅有20家被统计在内的第一类PRO店和12家第二类PRO店，给奈雪PRO店模型下定论确实还为时过早。

“边界感”在店型延展的过程中非常重要：一是不同店型之间的边界，即店型之间功能的清晰划分；二是新店型与新品牌之间的界限。

茶饮店型的功能可以大致分为拓展功能、品牌功能和创新功能。

拓展功能通常指向最为直接可见的营收增长和利润提升，如奈雪PRO茶饮店和喜茶GO就具有较为纯粹的拓展指向，最主要的功能是提高市场渗透率。

品牌功能更为隐性，其核心是提升品牌形象和提升消费者认知，典型的例子就是喜茶的主题店，通过高度差异化的设计彰显品牌的潮流与年轻。

创新功能具有前瞻性，是对未来方向的探索，奈雪梦工厂就极具代表性。奈雪的茶创始人彭心曾说：“梦工厂是‘奈雪烘焙大师梦之队现制产品’的门店，也是奈雪的‘新品实验室’。”在梦工厂中，消费者们用钱包投票，销量最高的产品会上架到普通门店销售。

复杂又彼此交融的店型功能给茶饮品牌带来了挑战：如何清晰定位各类店型的功能？如何通过店型种类和数量的组合实现最佳的经济效益？

拓展店承载着企业的增长野心，需要通过精细的考量来判断选址、数量和扩张速度，以尽可能避免由店铺间竞争导致的资源内耗。

品牌店需要企业方思考该店型的主要任务——为了增加知名度，还是为了提升品牌形象？在厦门开出第一家店之后，奈雪的礼物店在西安、长沙、成都、南京、武汉等城市开出城市专属店。不求多只求全，奈雪的礼物店就像是奈雪的“宣传大使”，遍历各大城市，增加品牌的知名度。

作为品牌未来的潜力源泉，创新店的核心目标自然就不在店铺数量上，而在于如何突破想象，探索出持续差异化的潜在方向。奈雪的茶创始人赵林曾表示，奈雪梦工厂没有扩张计划，会将主要精力放在新品上。

当品牌在延展的道路上越走越远的时候，他们必然会触碰到一个边界——到底该将这种店铺样态定义为一种新的店型还是一个新的品牌？

2020年3月31号，喜茶在公众号上线了“喜小茶”副品牌。喜茶官方这样去介绍两者的区别：“在喜茶，我们希望用最高标准做出最好的茶饮；但是在喜小茶，我们致力于提供合适、刚好的茶品，在合格的标准上尽可能实惠。”与喜茶强调品质不一样，喜小茶产品的价格落在8-16元区间，锚定下线城市市场，强调性价比。

在上线之初，喜小茶激起了人们的热烈讨论：在视觉形象和品牌名上，喜小茶和喜茶太过相似，喜小茶简直就是“低配版”喜茶，而这难免会模糊喜茶在消费者心目中的高端地位。

与喜茶不同的是，在面向消费者的品牌识别方面，奈雪的茶几乎切断了副品牌“台盖”与主品牌“奈雪的茶”的所有关联——无论是logo还是店铺设计，消费者都无法意识到台盖其实是奈雪的茶的子品牌。在产品上，台盖主要提供一系列经典奶茶和柠檬茶饮料，16元的平均标价比奈雪的茶低了11元，主要面向对价格较为敏感的学生和年轻上班族。

根据喜茶2020年年度报告，截至2020年底，喜小茶开出了18家门店，全部都在广东省。与同年开出了202家的主力店和102家的GO店相比，喜小茶还只是喜茶家族中的小弟。但不难预见的是，倘若喜小茶继续扩张，它势必会对主品牌的形象造成一定的影响。

造成这样的尴尬局面的原因在于，喜小茶刚好卡在了新店型延展和新品牌拓展的分界线上。从品牌识别的角度看，喜小茶就像是喜茶的一种店型，因为消费者很难不把喜小茶和喜茶联系在一起；而从业务逻辑上看，喜小茶又的的确确是一个新的品牌，因为它有着截然不同的品牌定位。

尽管店铺延展和品牌扩展的核心关键词都离不开“扩张”，但它们拥有截然不同的扩张逻辑。店铺延展的核心意图是帮助原有品牌获得可持续发展，寻找这一品牌的新增长点，是一种戴着镣铐的舞蹈，而这一“镣铐”就是原有品牌的形象与定位。

与之不同的是，品牌扩展的核心逻辑是借助原品牌的资源占领全新的市场空间，实现协同效应，在消费群体和产品组合上获得巨大突破。这里借用的资源通常是业务运营的资源，而非品牌资源。

在台盖的案例里，从供应链管理到食品安全，从员工培训到质量控制，台盖基本遵循了奈雪的茶相同的政策和程序，实现了管理运营上的协同。

随着茶饮赛道的竞争日渐激烈，吸引和留住消费者的难度变得越来越大。

他们不断推出新的口味，以求激发人们的尝鲜欲；他们争取无孔不入，尽可能降低消费者在购买时遇到的阻力；他们创新店铺装修设计，期待消费者在社交平台上的主动分享；他们引入新的品类，以缓解自己的不安全感……

每一种新的店型往往都凝聚了品牌在消费者战略上的各种尝试与努力——无论是瞄准商务区和社区的奈雪PRO茶饮店，还是更灵活的喜茶GO店和更高端的星巴克臻选店。

什么样的店型能实现可持续的发展？什么样的店型帮助铸造坚不可摧的品牌城墙？什么样的店型能与现有店型共同打出组合拳？什么样的店型能带来最显著的商业收益？

针对店型的创新从未停歇，各种各样的店型层出不穷。但是，我们可以清晰地听到，每一种店型在推出时都发出了同一声呐喊：爱我，别走。

三、海伦司和奈雪,必有一战

文/钟微张霏

编辑/子夜

海伦司受资本热捧，跨界巨头争相涌入，小酒馆赛道的硝烟味又浓了不少。

今日，中国最大的连锁酒馆海伦司，正式以"9869"为股票代码在香港上市。上市首日开盘以23.05港元高开16.59%，截至发稿，报于24.25港元/股，涨幅22.66%，总市值为302.33亿港元。根据海伦司此前公告，海伦司股票发行价为19.77港元/股。

2009年成立之时，海伦司瞄准的是外国游客和留学生，围绕高校开店，但仅仅开了8家门店后，便遇到瓶颈。

2012年，海伦司决定转向，以低价定位，吸引更多国内的年轻大学生，门店大多设置在高校周边，门店小、成本低，这一定位也让海伦司能更快地进行规模化扩张。

上市前夕，海伦司的扩张速度明显加快，它在2019年和2020年逆势开店，分别开出了93家和105家门店。截止2021年3月31日，海伦司在全国拥有近400家门店，分布在90多个城市。预计2021年全年新开400家，2023年底酒馆数量将增加至约2200家。

从招股书可看出，海伦司的收入增长和利润都很可观。2018年-2020年，海伦司的营业收入由1.148亿元大幅增至5.648亿元、8.179亿元，净利润分别为973.4万元、7913.6万元和7007.2万元。2020年海伦司毛利率为66.82%。

国内酒馆行业高度分散，大多由独立酒馆构成，企业连锁化趋势较弱，作为市场份额第一的玩家，海伦司被认为更有希望整合行业、建立壁垒。

在向好的业绩与不错的发展前景下，海伦司的高估值在上市前夕引起了争议。招股书显示，海伦司估值为258亿，而以2020年7007.2万元的净利润计算，其PE约为300倍，而可供参考的是，星巴克的PE约为48倍，奈雪的茶的PE约为195倍。

一位长期跟踪酒水行业的二级投资人向连线Insight表示，海伦司这个估值并不高，估值争议或许来自最近新经济股票市场行情不好，此前港股遭遇“破发潮”，奈雪的茶作为“新式茶饮第一股”、每日优鲜作为“生鲜第一股”等都接连开盘破发。

如今，开盘大涨的海伦司证明了酒馆生意的受欢迎程度。资本也早就青睐这门生意，海伦司上市之际，连锁酒馆品牌猫员外宣布，已完成总额过亿元的Pre-A及A轮融资，更多的投资者开始涌入酒馆赛道。

小酒馆在国内已经变成争相追捧的风口。除了该领域原有的玩家，越来越多的跨界玩家也加入了赛道。

其中，已经上市的新茶饮巨头奈雪的茶，开出了名为BlaBlaBar的奈雪酒屋。其主打轻酒精的鸡尾酒，门店装修、酒瓶设计等方面，采用了较为少女、梦幻的风格，更偏向于吸引年轻的女性消费者。

奈雪已有在全国铺开酒屋的趋势。据连线Insight不完全统计，截止目前，奈雪酒屋已进入北上广深，以及杭州、苏州、沈阳、武汉、厦门、福州等二线城市。其中深圳现存门店最多，包括碧桂园喜悦里店、欢乐海岸城等4家门店。

目前，奈雪酒屋在全国依然在扩张，参考奈雪的茶的扩张速度，奈雪酒屋迈过摸索期后，也将加速开店，它与海伦司争夺的是同一批用户群，两者的战火已经燃起。

除了奈雪之外，海底捞也在北京三里屯3.3大厦店、望京新荟城店、华彩店三家门店中，推出晚市限时特调酒饮；凑凑火锅将北京的全国首店改造成了“火锅+酒”模式，在店内开辟出20平方米的酒吧专区，主打中式酒为基底的低度鸡尾酒，晚上还增加了现场演出。

咖啡品牌星巴克和Seesaw也都开始卖酒，在围攻之下，海伦司还能继续坐稳第一连锁酒馆的宝座吗？

与人们印象中热闹和混乱的酒吧、夜店不同，海伦司代表的是赛道中酒馆一类。更偏向于低度酒的饮酒场景，内部环境并不混乱，相比酒吧、夜店，更适合年轻人聚会、玩游戏。

在投资人眼里，酒馆已经跃升为新兴消费热点。梅花创投创始合伙人吴世春曾对媒体表示，“目前创新的小酒馆和线下剧本杀都有很大机会，我们近期投了几个线下的小酒馆，每天都要排队一个小时才能拿到位置。”

海伦司的上市，也让人们看到酒馆的低价生意有利可图。

曾前往海伦司探店的消费者对连线Insight坦言，因为她是新用户，海伦司免费赠送6瓶啤酒，加之自己点了一杯可乐桶、花生米小食等，他们当时三人（两位男士、一位女士）一晚仅消费60多元，性价比极高。

她也提到，这家店位于大学城附近，即便当时还处在暑假，但过了晚上10点，这家店位置也全部坐满，并无空位。

海伦司以低价来拉客，促进了客流量的增加，又将二三线城市作为根据地，可一定程度上降低开店成本。

大多酒馆提供的酒品，制作速度较快，小食产品方面，服务人员仅需要完成简单的加热和上菜，省去员工的培养成本。

一位海伦司用户对连线Insight表示，海伦司门店配备的店员约3、4名，前台一名负责调酒，大厅一名负责在门口接待消费者，其余几位负责打扫卫生、撤空酒瓶等工作。而且因为菜单里无油炸小吃，所以无需现场制作人员和后厨人员。也因此，海伦司欢迎消费者点外卖配送到店。

与此同时，海伦司有大量自有品牌酒饮，通过第三方厂商直接生产拿货，没有中间商赚差价，成本价较低。

以上种种，有利于海伦司降低人力成本，实现标准化制作，从而加速全国扩张。

海伦司上市了，但它拿到的市场份额并不高，行业依然处于群雄逐鹿的阶段。

小酒馆生意的参与者众多，按照不同业态可分为：以海伦司、贰麻酒馆为代表的音乐酒馆，或设置有现场驻唱，或以背景音乐为特色，且音量设置较大，以达到沉浸的效果；以北夫、优步劳为代表的啤酒酒馆，主打精酿啤酒；以星巴克、海底捞为代表的跨界餐饮头部品牌，在店内单独设置有饮酒专区。

根据弗若斯特沙利文对海伦司酒馆所在的中国16个城市的1720名消费者进行调研，海伦司的品牌知名度（以第一提及率统计）在所有酒馆中排名第一。

但小酒馆行业集中度较低，2020年海伦司的市场份额为1.1%，且排名前五名的酒馆加起来也仅为2.2%。

年轻人扎堆的酒馆行业，还大有可为，越来越多的企业、资本涌入，也将加剧行业的竞争。

2019年，奈雪开始涉足酒水领域，在北京、深圳开设了三家奈雪酒屋。2020年奈雪进一步在全国扩店，同年7月，其在武汉热门商圈楚河汉街新开了一家酒屋。这里靠近大学城，附近有武汉大学、武汉理工大学、中国地质大学等十余个知名高校。

这也意味着奈雪正式进入海伦司的腹地。

得益于武汉拥有全国最多的大学生数量，海伦司在武汉的扩张之路十分顺遂，已开业的便高达47家。连线Insight搜索发现，在奈雪酒屋武汉楚河汉街店附近6公里内，便有7家海伦司门店，距离最近的一家只有不到3公里的路程。

奈雪酒屋和海伦司的选址并不相同。相比于奈雪入驻热门商圈、地段的选择，海伦司的大部分门店则锁定在大学周边，租金较低、门店较小。

奈雪酒屋主要售卖的是口味偏甜、酒精偏少的鸡尾酒和零酒精饮料，而海伦司将啤酒、可乐桶作为主要产品，鸡尾酒、洋酒等产品为辅。

在店内环境上，早期海伦司主打东南亚异域风情，并在近年来风格迭代，相继开启欧洲花园风格和爱丁堡风格店面装修，使用的酒瓶则是清一色的啤酒杯或高脚杯。

奈雪酒屋则截然不同，粉色和香槟色的配色，大面积的马赛克墙面，以及看起来像香水瓶、装饰品的酒杯设计，更偏向于梦幻少女风。

海伦司与奈雪酒屋的品牌调性并不相同，但它们要争夺的对象，却是同一批人群。

艾媒咨询数据显示，大学生作为近年来新兴的消费群体，随着生活水平的逐渐提高，月均生活费也随之增加，月均生活费为1516元，预计2021年中国在校大学生的年度消费规模约为7609亿元，消费潜力巨大。

与此同时，海伦司单品价格在8元-78元区间，奈雪酒屋则在50-100区间，在酒吧业态中，它们都算不上高消费。而值得注意的是，在鸡尾酒产品上，海伦司的产品均价也在44元左右，并不便宜。

两者的客单价也差距不大。根据华安证券研究报告，海伦司客单价为70元，奈雪酒屋客单价则在90元，且奈雪酒屋与海伦司都不设最低消费。

对于消费者而言，大多会对某个品牌有所偏爱。与此同时，以大学生为代表的年轻消费群体，对价格较为敏感。同样的消费水平，奈雪酒屋可能会分流一部分海伦司的消费者。

在性价比的基础上，酒馆业态也极其讲究社交与娱乐属性，少有单独的消费者成桌，消费者对音乐、灯光等整体氛围也较为看重，而这也是海伦司与奈雪酒屋所强调的。

NCBD发布的《2021中国小酒馆行业发展研究报告》显示，61.5%的消费者去小酒馆是为了社交需要，58.6%的消费者是为了助兴。与此同时，小酒馆消费者也看重氛围与酒本身，占比分别高达72.1%与68.5%；56.7%的消费者会比较在乎价格。

在海伦司，一边喝酒一边玩桌游的年轻人不在少数。海伦司官方也十分鼓励这一点，其在抖音上开辟了“聚会游戏指南”的板块，内容为各种喝酒游戏教学。在公众号，海伦司建立了社群，根据用户地理位置推荐“约酒圈”。

黑蚁资本管理合伙人何愚曾对媒体提到，他对海伦司的期待是，在一个不起眼的行业，成就一个“夜间星巴克”的商业奇迹。他认为海伦司的竞争力在于为用户提供了自由放松、毫无门槛的普世性社交空间，这种氛围一旦形成，就是品牌最大的护城河。

奈雪酒屋也在将门店打造成年轻人的聚会地。其名字“BlaBlaBar”的来源，便是来源于网络用语，形容聊天停不下来的样子。

相比海伦司仅仅播放背景音乐，奈雪酒屋定位于音乐酒馆，晚上定点有驻唱表演，与此同时，上海的奈雪酒屋与笑果脱口秀进行了合作，不定期会有脱口秀表演。

目前，奈雪酒屋大部分聚集在一二线城市，而海伦司不同，截至21年7月末，海伦司门店已覆盖22个省份和83个城市，一、二、三线及以下城市占比分别为12%、68%、20%。

未来，随着两者的逐步扩张——奈雪酒屋逐渐下沉，海伦司为了提高客单价也会进入一二线城市，两者也会狭路相逢。

作为一个挑战者的角色，奈雪酒屋进入市场的时间比海伦司晚得多，但它也正好赶上了中国酒馆生意崛起的时间点。两者对战、争夺市场，是必不可免的。

紧盯一块市场，海伦司与奈雪酒屋也会面临同样的考验——中国酒馆的生意没那么好做。

酒馆生意的同质化，导致了品牌辨识度极低。这主要体现在品牌名称、店面装修和餐品结构没有特点。如果将海伦司放入酒吧一条街中，它可能会淹没在以“英文”为名的店铺招牌中。

这也导致近些年海伦司明显开始升级店铺，并通过抖音、小红书等社交媒体营销，提高品牌认知度。

相比之下，奈雪作为新式茶饮品牌打响了品牌，酒屋在客流上有一定优势，但不可忽略的是，此前奈雪的茶发生食品安全问题时，口碑严重下滑，这些负面事件也无疑会影响到消费者对奈雪酒屋的判断。

门店扩张，对品牌而言是最好的广告牌。目前酒馆头部品牌还处于持续扩张的路上，相比奶茶行业动辄千家店铺，海伦司作为第一连锁品牌，目前的门店数量也仅有近400家。

而在今年2月，海伦司刚刚完成首笔融资近20亿元时，曾宣称2022年要在全国开出1000家店，2023年底酒馆数量将增加至约2200家。截至2021年7月末，公司官网披露门店共计739家（含未开业）。

一位关注消费领域的一级投资人对连线Insight透露，海伦司想达到10000万家店的全国规模。

对此，上述关注酒水行业的二级投资人认为，这一目标很有可能实现，海伦司发展潜力很大。比如2021年下半年开始，海伦司门店增速上涨，每月扩张30多家。

目前海伦司也并不缺钱，其上市前仅完成了一轮融资。一位接近海伦司高层的投资人对连线Insight透露，黑蚁资本管理合伙人何愚首次见到创始人徐炳忠，表达投资意愿时，徐直言在上市之前海伦司不需要融资。

不过，今年2月，海伦司还是进行了一轮融资，这也是其成立以来第一次、也是IPO前唯一一次融资，由黑蚁资本和中金分别投资3079.4万美元和201.0万美元。

不过，对于酒馆品牌而言，如何平衡规模化速度与品牌口碑依然是个难题。

目前国内酒馆品牌大多存在酒饮产品口碑不佳、服务质量差的问题。在社交媒体上，消费者对奈雪酒屋的评价普遍是，适合拍照打卡，但是酒饮难喝、服务质量差。

2020年，海伦司自有产品占比达到了72.7%，也是其主要的营收来源，但自有产品却无法建立口碑，在社交媒体上，消费者对海伦司的差评主要集中在酒品质量问题。另有不少消费者提到“服务员全程冷漠脸”“服务态度差”“上菜缓慢”等问题。

尽管酒饮产品制作方便，品牌也需要积累专业的调酒师队伍，并加强大厅服务人员的管理与培训。与此同时，国内酒吧业务一直属于粗放式发展，相比咖啡、奶茶等行业，酒馆的供应链体系、产品制作流程和服务的标准化，还属于亟待建立的阶段。

除了品牌同质化、产品服务质量不佳的问题，酒馆的规模化也还有不少阻碍：社交聚会属性，导致消费者停留时间长，翻台率低；酒馆主打夜间生意，白天空场无人；行业门槛低，竞争激烈等。

海伦司的上市，奈雪酒屋等跨界巨头的入局，只是国内小酒馆行业爆发的信号，品牌想要开出千店、万店，还要下不少功夫。

（本文头图分别来源于海伦司官方微博和连线Insight拍摄。）